Intentwise aide Lavazza à atteindre une croissance des revenus publicitaires de 136 % pendant Prime Day

Objectifs

Depuis plus de 125 ans, Lavazza fabrique du café italien de qualité supérieure, s'établissant comme un leader mondial dans la fabrication de café depuis 1895. Le parcours de la marque dans le commerce numérique a commencé en 2015 lorsqu'elle s'est développée sur Amazon, en cherchant à établir des liens avec de nouvelles générations d'adeptes de café. En tant que marque multinationale présente sur plusieurs marchés internationaux, Lavazza a reconnu l'importance d'exploiter les données pour améliorer sa performance publicitaire.

Pendant le Prime Day d'automne 2024, Lavazza a fait face à un défi unique : optimiser sa stratégie publicitaire pendant les périodes de ventes cruciales. La marque a compris que le succès pendant ces événements à fort enjeu nécessitait un moment propice précis et un positionnement stratégique dans les résultats de recherche. En collaboration avec Intentwise, une plateforme logicielle sophistiquée spécialisée dans l'analyse d'Amazon, Lavazza visait à révolutionner son approche des événements de ventes majeurs en intégrant des données organiques en temps réel dans ses décisions d'enchères.

Approche

L'approche était centrée sur une stratégie sophistiquée à deux volets développée grâce à la collaboration entre Lavazza et Intentwise. La base de cette stratégie a été construite sur l'intégration de l'analyse rapide de la vente au détail, qui a fourni des données cruciales en temps réel sur les tendances du comportement des consommateurs.

Tout d'abord, Intentwise a effectué une analyse historique complète de la performance de Lavazza lors du Prime Day précédent en analysant les tendances horaires des ventes et du trafic de l'année précédente grâce à l'analyse rapide de la vente au détail. Cette analyse a révélé des données précieuses sur les périodes de ventes organiques maximales, particulièrement durant les heures matinales. La plateforme Intentwise a permis à Lavazza d'analyser ces données selon plusieurs dimensions, notamment les produits individuels et les sous-marques, créant ainsi un plan détaillé pour la réussite.

La deuxième phase consistait à mettre en œuvre une stratégie publicitaire calculée pendant ces périodes de pointe identifiées. En utilisant les publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, Lavazza a fait un choix audacieux en augmentant son investissement publicitaire de 85 %¹ pendant les heures de pointe matinales de Prime Day. Cette stratégie était basée sur l'hypothèse selon laquelle l'augmentation de la publicité pendant les périodes de forte activité organique amplifierait la performance globale.

Pendant Prime Day, l'analyse rapide de la vente au détail a fourni des statistiques de performance horaires sur les revenus et les unités commandées, ce qui a permis à Intentwise d'agir immédiatement en augmentant les enchères pendant les périodes où les unités commandées surpassaient les attentes et en réduisant les dépenses pendant d'autres heures pour les réserver aux périodes de pointe. L'analyse rapide de la vente au détail a fourni des données en temps réel montrant quels produits se vendaient le plus rapidement, à quelles heures, et comment les changements de prix ou de stock affectaient les conversions, permettant ainsi à l'équipe d'ajuster instantanément le budget et les enchères afin de maximiser les ventes pendant les périodes de pointe. Cette combinaison de données horaires historiques pour la planification et d'analyses horaires en temps réel pour l'exécution a assuré une régulation optimale du budget, un retour sur les dépenses publicitaires plus élevé et une visibilité maximale pendant les moments les plus rentables de l'événement.

Résultats

Les résultats de cette approche basée sur les données ont dépassé les attentes, démontrant la puissance d'un investissement publicitaire et d'un moment propice stratégique. La campagne a obtenu des résultats remarquables pour plusieurs indicateurs clés de performance. Les revenus publicitaires ont connu une augmentation de 136 %², tandis que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) s'est amélioré de pas moins de 28 %³ par rapport à l'année précédente. Plus important encore, la campagne s'est avérée très efficace pour acquérir de nouveaux clients. Les commandes provenant de nouvelles associations à la marque ont augmenté de 104 %⁴ par rapport au Prime Day précédent, ce qui indique un grand succès dans l'expansion de la clientèle de Lavazza. Comme l'a souligné Jessica Maldonado, gestionnaire de la performance numérique et du commerce électronique chez Lavazza : « Quand le trafic est le plus élevé sur Amazon, nous savons que la concurrence sera très forte et que nous devons redoubler d'efforts. Intentwise nous aide à être présents et à nous assurer que notre marque Lavazza occupe une position de premier plan. »

Le succès de cette campagne a établi un nouveau modèle pour l'approche de Lavazza concernant les grands événements de ventes. À l'avenir, la marque prévoit de continuer à tirer parti de l'analyse rapide de la vente au détail pendant toutes les périodes de ventes importantes, reconnaissant que l'optimisation horaire peut faire une différence substantielle dans la performance des campagnes. Cet outil permettra à Lavazza non seulement d'analyser les tendances historiques pour la planification stratégique, mais aussi de maintenir la flexibilité de sa stratégie d'enchères lorsque les conditions changent pendant les événements de ventes.

Comme l'a observé Raghu Kashyap, directeur technique d'Intentwise, « L'analyse rapide de la vente au détail est indispensable pour les fournisseurs qui souhaitent prendre de l'avance lors des grands événements de vente. Amazon offre aux marques avisées des outils d'expérimentation incroyablement sophistiqués. Ceux qui en profitent peuvent obtenir des améliorations spectaculaires dans la performance de leurs campagnes. » Cette étude de cas démontre comment la combinaison d'une analyse historique et de données en temps réel peut transformer la performance publicitaire pendant les périodes de ventes cruciales, établissant ainsi de nouvelles normes de réussite en matière de publicité numérique pour la vente au détail.

Sources

^{1 à 4} Lavazza, États-Unis, 2023-2024.