Jean Paul Gaultier génère plus de 162 000 minutes visionnées avec une campagne Twitch interactive

Objectifs

Jean Paul Gaultier souhaitait renforcer la notoriété du parfum Le Male Elixir en Arabie Saoudite auprès des jeunes adultes âgés de 18 à 30 ans. Même si Le Male possédait déjà une identité forte en tant que parfum masculin et expressif, la marque a vu une occasion de tisser des liens plus étroits avec une génération façonnée par les jeux vidéo, par la culture de la diffusion en continu et par le divertissement mené par des créateurs de contenu.

Au cœur de la campagne se trouvait une vision commune entre la marque et la communauté de jeux vidéo : l’individualité, la confiance en soi et l’expression personnelle. Plutôt que d’aborder le parfum par la voie de la publicité de luxe traditionnelle, Jean Paul Gaultier s’est tourné vers Twitch comme espace où les auditoires sont très engagés, connectés à la culture et participent activement au divertissement.

L’objectif était de présenter Le Male Elixir d’une manière qui semblait authentique pour cet auditoire, en positionnant le parfum non pas seulement comme une fragrance, mais comme une composante d’un mode de vie audacieux et expressif. En s’appuyant sur la culture du jeu vidéo et l’influence des créateurs de contenu, la campagne visait à renforcer sa pertinence auprès des consommateurs plus jeunes, tout en renforçant la notoriété et la considération pour le parfum en Arabie saoudite.

Vidéo de campagne Jean Paul Gaultier x Twitch

Approche

Pour intégrer Le Male Elixir dans la culture du jeu vidéo d’une façon qui semblait naturelle à la communauté Twitch, Jean Paul Gaultier s’est associé au Twitch Brand Partnership Studio et au développeur de jeux indépendants Springloaded Games pour créer « Le Male Island », une île au trésor personnalisée construite dans le jeu à venir Let’s Build a Dungeon.

Inspirée de l’identité nautique emblématique du parfum, l’île a été conçue comme une expérience immersive sur le thème de la chasse au trésor, mettant en vedette des flacons Le Male Elixir en pixel art, des visuels d’inspiration maritime, des éléments de trésor caché et une trame sonore de chansons de marins créée spécialement pour l’activation. Plutôt que de simplement diffuser de la publicité autour du contenu de jeux vidéo, Jean Paul Gaultier est devenu partie intégrante de l’expérience de jeu elle-même.

Les diffuseurs saoudiens populaires sur Twitch /3gaming et /swimy ont donné vie à l’activation lors de diffusions en direct commanditées, guidant leurs communautés à travers l’île tout en intégrant naturellement le parfum dans le contenu. L’expérience est devenue très interactive grâce à des intégrations personnalisées dans le clavardage Twitch, permettant aux spectateurs de saisir des commandes en arabe et en anglais pour contrôler leurs propres avatars de marin en direct sur la diffusion. Les auditoires se sont affrontés en équipes lors d’une chasse au trésor Le Male, transformant les spectateurs passifs en participants actifs dans l’univers de la marque.

Les diffusions en direct comprenaient également des déballages de parfums en direct et des réactions à des tests olfactifs, alliant la détection de produits au divertissement d’une façon qui semblait authentique pour les créateurs de contenu et attrayante pour leurs auditoires. Pour encourager davantage la participation, Jean Paul Gaultier a récompensé les spectateurs en leur offrant des inscriptions à la chaîne Twitch (des abonnements payants qui donnent accès à du contenu exclusif de créateurs de contenu et à des avantages), prolongeant ainsi l’expérience sur le thème de la chasse au trésor tout en renforçant l’approche axée sur la communauté de la campagne.

En combinant une jouabilité personnalisée, l’influence des créateurs de contenu, la participation de l’auditoire et une interaction en direct avec le produit, Jean Paul Gaultier a transformé Le Male Elixir, passant d’une campagne de parfum traditionnelle à une expérience de jeu immersive conçue spécifiquement pour la culture Twitch.

Résultats

La campagne Twitch a généré plus de 27 000 vues de la vidéo au total, ainsi que 16 594 messages de clavardage générés directement par les intégrations personnalisées de Twitch¹. Les spectateurs ont passé un total combiné de 162 732 minutes à regarder les diffusions en direct, soit l’équivalent de plus de 3,8 mois de visionnage continu, ce qui témoigne d’un engagement soutenu tout au long de l’activation^2.

La participation de l’auditoire est demeurée constamment élevée pour les deux créateurs de contenu, la campagne atteignant un taux d’engagement moyen de 58,83 %, tandis que la diffusion en direct de swimy a culminé à un impressionnant 68,4 %³. Le nombre moyen de spectateurs simultanés lors des diffusions en direct a atteint 1 694 spectateurs, soit plus du double de la référence saoudienne pour la même période⁴, mettant en avant la capacité de l’activation à retenir l’attention de l’auditoire à grande échelle.

Les spectateurs ont participé activement à l’expérience de jeu en utilisant des commandes de clavardage en arabe et en anglais pour contrôler leurs avatars de marin et concourir à la chasse au trésor en direct, transformant ainsi les diffusions en une expérience communautaire hautement interactive plutôt qu’en une simple consommation passive de contenu.

L’activation a également suscité des conversations organiques autour du produit, les spectateurs partageant spontanément leurs expériences relatives au Male Elixir, ce qui illustre comment le format axé sur la communauté de Twitch peut aider les marques à bâtir une crédibilité authentique. Dans l’ensemble, la campagne a démontré comment les marques de parfums de luxe peuvent établir un lien authentique avec les auditoires de joueurs lorsque l’expérience est soigneusement organisée et préparée. En transformant ses messages de marque en une expérience interactive, Jean Paul Gaultier a montré comment la publicité peut devenir plus attrayante lorsqu’elle est conçue autour de la façon dont les communautés interagissent naturellement sur Twitch.

Sources

^{1 à 4} Données internes Twitch, Arabie saoudite, 2025