Hellmann’s a augmenté les conversions de 96 % en transformant sa publicité de l’événement Grand Match en karaoké participatif

Objectifs

Hellmann’s savait qu’elle tenait un succès entre ses mains. Son message publicitaire du Grand Match (« Sweet Sandwich Time », créée par VML) a fait chanter les auditoires avant même la fin du quatrième quart. Mais voici ce qui peut se passer une fois que le coup de sifflet retentit et que les trempettes sont terminées : la conversation du lundi matin se poursuit. Et pour une marque qui a investi dans l’un des moments publicitaires les plus chargés culturellement de l’année, « mémorable le temps d’une fin de semaine » ne suffisait pas.

Hellmann’s voulait que ses auditoires continuent de fredonner (et de magasiner) pendant des semaines après la fin du Grand Match.

« Nous savions que ’Sweet Sandwich Time’ avait ce côté accrocheur qui reste gravé dans la mémoire, celui dont les marques rêvent. Notre défi consistait à transformer un moment que les gens aimaient regarder en un moment auquel ils voulaient participer, a déclaré Brent Lukowski, directeur du marketing pour les condiments chez Unilever. Grâce à ce partenariat, nous avons créé une campagne interactive qui a renforcé le lien avec les consommateurs tout en suscitant un réel intérêt bien après le Grand Match. »

Hellmann’s voulait que ses auditoires continuent de chanter (et de magasiner) pendant des semaines après le coup de sifflet final. Son ambition ne se limitait pas à une portée étendue. Il s’agissait d’une participation soutenue pour donner aux gens une raison d’interagir avec la marque, de revenir pour davantage d’interaction et de découvrir des produits en cours de route.

Les consommateurs sont invités à chanter avec la publicité du Grand Match de Hellmann’s.

Approche

La réponse? Transformez le canapé en scène de karaoké.

Le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads a créé « Mayo for a Melody », une toute première expérience de karaoké propulsée par l’IA sur Fire TV qui invitait les auditoires à entonner « Sweet Sandwich Time » et à débloquer un rabais instantané de 15 % sur les produits Hellmann’s. Aucun talent vocal requis. Juste de l’enthousiasme et un amour des sandwichs.

La création publicitaire a joué à fond sur le charme absurde du message publicitaire d’origine. Entièrement conçue avec des éléments vidéo d’IA générative, l’expérience présentait des sandwichs volants psychédéliques, des pots de Hellmann’s kaléidoscopiques et un indicateur de paroles en forme de pot de mayo qui rebondissait pour guider les chanteurs à travers chaque couplet. Ça ressemblait moins à une publicité qu’à un jeu dont vous parleriez à vos amis.

La stratégie média dirigée par WPP Unite a créé plusieurs façons d’atteindre les clients. Les emplacements du rotateur de fonctionnalités et de l’économiseur d’écran de Fire TV ont dirigé les auditoires directement vers le karaoké. Amazon DSP a dirigé le trafic des publicités display, de Streaming TV et des vidéos en ligne sur Prime Video, de l’audio et des intégrations à l’écran d’accueil Alexa vers une page de destination Hellmann’s personnalisée sur Amazon.com. À partir de là, les acheteurs pouvaient accéder aux Brand Stores d’Hellmann’s et de Best Foods ainsi qu’aux pages de détails de produit, avec leur rabais déjà en main.

Les consommateurs qui chantaient étaient récompensés par un rabais sur les produits Hellmann’s

« Notre client Hellmann’s avait déjà un message publicitaire pour le Super Bowl, mais son défi était de s’assurer que la campagne dépasse les 30 secondes de temps d’antenne, a déclaré James Phillips, directeur exécutif mondial de la création chez WPP Unite/VML. Notre objectif était de transformer ce moment en quelque chose qui continuerait à susciter l’engagement, en faisant passer les spectateurs passifs au rang de participants actifs bien après la fin du match. »

La campagne s’est déroulée jusqu’au 28 février, offrant à « Sweet Sandwich Time » une seconde vie sur Fire TV, Alexa et Amazon.com.

Résultats

Les clients étaient enthousiastes à l’idée de monter sur scène pour faire du karaoké.

Les acheteurs exposés à l’expérience karaoké Fire TV combinée à des formats supplémentaires ont constaté une augmentation de 96 % du taux de conversion par rapport à une exposition à un seul format. Pour les personnes atteintes par trois points de contact ou plus, y compris Fire TV, les taux de conversion ont augmenté de 5,2 fois¹.

L’expérience s’est avérée particulièrement efficace pour introduire la marque auprès de nouveaux auditoires. Les taux de nouvelles associations à la marque ont bondi de 10 points de pourcentage lorsque le karaoké faisait partie d’un parcours multiformat (59,7 % par rapport à 49,5 %). Sur Amazon DSP, la campagne a atteint un taux global de nouvelles associations à la marque de 39 %².

Le reste de l’histoire a été raconté par les ventes. La performance d’une année à l’autre pendant la période de la campagne a montré une hausse de 38,2 % pour Hellmann’s en janvier et de 26,2 % en février. Best Foods a enregistré une hausse de 75,9 % et de 42,8 % au cours de ces mêmes mois³. La campagne a également été couverte par Adweek, Variety et d’autres médias, transformant la participation en conversation culturelle.

« Nous pensions prolonger une campagne, mais ce que nous avons réellement créé était une nouvelle façon pour les gens de se connecter avec Hellmann’s, et les résultats ont prouvé que la participation stimule les achats d’une manière que le visionnement passif ne peut pas faire, a déclaré Jessica Grigoriou, vice-présidente principale du marketing des condiments chez Unilever. ’Mayo for a Melody’ a montré que lorsque vous invitez les auditoires à participer, ils vous récompensent par leur attention, leur mobilisation et, en fin de compte, leur action. »

En fait, quand vous donnez aux gens un microphone et une raison de chanter, ils restent.

Sources

^{1 et 3} Données internes Amazon, 2026