Greenworks atteint des acheteurs issus de nouvelles associations à la marque grâce à des publicités commanditées pendant Prime Day avec l'aide de CommerceIQ

La catégorie des pelouses et des jardins a connu une croissance phénoménale depuis 2020, et Greenworks avait des attentes élevées pour 2022. Cependant, les conditions météorologiques ont posé un défi majeur. Les conditions météorologiques printanières ont commencé près de deux mois plus tard que prévu, ce qui a entraîné un ralentissement des ventes par catégorie. Ce régime météorologique imprévu, ainsi que les conditions macroéconomiques, ont créé un risque important pour la planification de Greenworks pour 2022. Greenworks et CommerceIQ ont convenu que Prime Day était une occasion d'essayer d'augmenter les ventes immédiates et de traverser ces périodes incertaines tout au long de 2022.

CommerceIQ et Greenworks ont créé une stratégie en entonnoir avec deux objectifs distincts pour Prime Day :

• Augmenter les achats issus de nouvelles associations à la marque : La croissance de la catégorie a été cruciale, compte tenu de la demande refoulée des consommateurs durant la saison et de la vague de nouveaux clients entrant dans la catégorie durant Prime Day.
• Faciliter la vente croisée : Une fois qu’ils ont achetés dans une gamme de produits fonctionnant sur batterie donnée, les consommateurs de produits Greenworks ont toujours fait preuve d'un degré élevé de fidélité et de satisfaction. Cependant, cela peut souvent représenter un défi que de renforcer la notoriété des produits offerts dans cette gamme de produits, de sorte que la combinaison de la visibilité Prime Day et des campagnes de vente croisée était essentielle.

Pour élaborer un plan plus approfondi, CommerceIQ a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC), une solution holistique d’évaluation et d'analyse d'Amazon Ads, pour cartographier des cheminements d'achat distincts à l'aide des signaux historiques de campagne et des données d'achat pseudonymisées de Greenworks, tout en respectant la confidentialité. Pour chaque cheminement, elle a élaboré une stratégie en entonnoir cohérente à l'approche de Prime Day et durant Prime Day.

Pour les consommateurs issus de nouvelles associations à la marque, CommerceIQ a progressivement renforcé la notoriété, au cours des semaines précédentes pour les catégories de produits principales, comme les déchaumeuses, les taille-haies et les produits-créneaux comme les tronçonneuses électriques. Le jour de Prime Day, CommerceIQ a utilisé le propre entonnoir inférieur de Greenworks sur les mots-clés autre que ceux de la marque et a priorisé les unités de gestion des stocks (SKU) avec un inventaire sain et un niveau de prix concurrentiel.

Pour les clients existants ou inactifs, CommerceIQ s'est concentrée sur les occasions de vente croisée au sein d'une gamme de produits donnée. Par exemple, elle a fait du marketing de relance auprès des auditoires qui avaient déjà acheté des batteries de 40 V, car ils étaient plus susceptibles de rester dans cette gamme de produits et de se concentrer sur de nouvelles SKU. De plus, CommerceIQ a automatisé chaque campagne en temps réel en fonction de la position de l’inventaire, de la marge et de l'effet d'accroissement.

Les principaux produits et objectifs Amazon Ads comprenaient :

• Amazon Marketing Cloud (AMC) : CommerceIQ a tiré parti d'AMC pour offrir des stratégies médias de vente au détail incrémentielles qui combinent découvrabilité et affichage. Les tableaux de bord AMC de CommerceIQ l’ont aidée à créer des stratégies médias de vente détail comprenant l'analyse de la combinaison de médias, l'attribution personnalisée (attribution multipoint) et l'analyse du parcours client (diffusion programmée horaire). Les stratégies AMC éclairées de CommerceIQ ont aidé Greenworks à accroître les ventes attribuées à la publicité de 225 % par an.
• Sponsored Display : CommerceIQ a mis en œuvre des publicités contextuelles Sponsored Display axées sur les SKU des offres, optimisées pour les impressions là où les auditoires passent du temps. Il s'agit de l'une des plus importantes victoires publicitaires de Greenworks, avec une campagne qui a dépensé 20 000 $ et qui a permis de réaliser plus de 3 millions de dollars en ventes attribuées à la publicité avec un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de plus de 150 $.
• Amazon DSP : CommerceIQ a lancé des publicités sur Amazon DSP pour atteindre les acheteurs issus de nouvelles associations à la marque et générer des ventes supplémentaires. Elle a divisé les campagnes par groupe de produits et organisé des campagnes individuelles pour chaque segment en utilisant à la fois des auditoires Amazon mode de vie sur le marché personnalisés et standard. CommerceIQ s'est penchée sur le ROAS et les ventes issues de nouvelles associations à la marque pour estimer l'impact d'Amazon DSP sur les ventes au détail totales de Greenworks.
• Sponsored Products : CommerceIQ a utilisé Sponsored Products en tant qu'élément central du programme, en concentrant stratégiquement les dépenses là où elles ont généré le meilleur rendement total, en intégrant l'inventaire au niveau SKU et la part de voix.
• Sponsored Brands : Les publicités Sponsored Brands étaient un autre élément central axé sur la gamme complète de produits Greenworks offerte, car il existe une forte possibilité de ventes croisées au sein d'une gamme de produits fonctionnant sur batterie donnée. Par exemple, les propriétaires de batteries de 40 V sont plus enclins à rechercher d'autres outils compatibles avec leurs batteries.
• Vidéo Sponsored Brands : La vidéo Sponsored Brands, occasionnant des dépenses relativement modestes, était un moyen efficace de mettre en évidence les principaux avantages, comme la durabilité et l'autonomie de la batterie.

Grâce à la stratégie appliquée, CommerceIQ a contribué à accroître les ventes attribuées à la publicité de Greenworks de 225 % et le ROAS total de 42 %.¹ À cela s’ajoutaient une augmentation de 69 % du nombre de consommateurs issus de nouvelles associations à la marque et une réduction globale du taux de rupture de stock de 446 points de base. Greenworks a vu ses ventes totales issues de commandes augmenter de 89 % d’une année sur l’autre et a été en mesure d'atteindre son objectif de ventes annuelles.²

Les équipes de CommerceIQ et de Greenworks prévoient de répéter ces apprentissages comme un parfait exemple de gestion de la vente au détail en ligne. Pour les événements majeurs futurs, elles prévoient d’appliquer les principes suivants :

• Élaborer un plan unifié : Mettre en œuvre une stratégie cohérente qui intègre tous les éléments de l'entreprise, y compris les dépenses publicitaires, l’inventaire au niveau SKU, les ventes internes et les objectifs de marge
• Créer une stratégie en entonnoir complet : Coordonner l'activation de l'entonnoir supérieur et inférieur dans de multiples produits publicitaires, et tirer parti d'AMC pour continuellement itérer afin d’obtenir de meilleurs résultats
• Optimiser pour obtenir des résultats incrémentiels : Optimiser de manière programmatique pour les ventes incrémentielles totales, en tenant compte de la part de voix, des ventes issues de nouvelles associations à la marque et de la valeur à vie des consommateurs

Nous étions naturellement inquiets lorsque le mois de juin est passé sans que le temps printanier ne s’installe. Non seulement du point de vue des ventes, mais aussi du fonds de roulement. La planification proactive avec Amazon Ads et CommerceIQ, ainsi que la mise en œuvre granulaire, ont changé la donne.

– Michael Reali, vice-président principal, Greenworks