Fender trouve le ton juste grâce à une approche axée sur les données, et enregistre une croissance de 44 % d'une année sur l'autre

Les dirigeants de Fender et Flywheel discutent de la campagne avec Amazon Ads

Objectifs

Tous les musiciens, tous genres confondus, toutes générations confondues, ont au moins une chose en commun : ils ont tous dû commencer quelque part. Selon la légende, avant que Jimi Hendrix ne devienne le plus grand guitariste de tous les temps, repoussant les limites de sa Fender Stratocaster, son premier instrument était un vieux ukulélé à une corde que lui avait offert son père. Et avant que Stevie Ray Vaughan ne définisse le blues rock texan sur sa Stratocaster, il a appris à jouer tout seul sur une guitare jouet achetée chez Sears.

Depuis près de 80 ans, l'héritage de Fender se caractérise par son soutien aux artistes et aux guitaristes qui façonnent la musique et la culture. Cela est parfaitement résumé dans une célèbre citation du fondateur Leo Fender : « Les artistes sont des anges, et notre travail consiste à leur donner des ailes pour voler. »

Cette philosophie perdure aujourd'hui. Fender crée des instruments qui inspirent les musiciens dès leurs débuts et pour les années à venir, où que cela les mène.

« Nous savons que la première fois qu'un musicien interagit avec une guitare, c'est un moment décisif, explique Keith Legro, vice-président du marketing pour les Amériques chez Fender. Le son, le toucher, le style de cet instrument, c'est ce qui contribuera à déterminer s'ils deviendront ou non des guitaristes pour la vie. »

Ces premiers accords sont cruciaux pour un musicien en herbe, et Fender comprend l'importance d'inspirer immédiatement ses clients. Cependant, Fender a constaté qu'il peut être difficile d'atteindre ces musiciens débutants qui font leurs achats en ligne.

« La difficulté de vendre des instruments haut de gamme en ligne réside dans le fait que l'interaction du client avec l'instrument est limitée. Dans un magasin de musique traditionnel, un musicien peut voir, toucher, jouer et écouter l'instrument, explique M. Legro. Sur Amazon, nous avons constaté que les guitares se vendaient à un niveau de prix nettement inférieur à celui pratiqué dans les magasins traditionnels, et nous savions que si nous ne proposions pas de produit à ce prix, nous n'aurions pas la possibilité de servir ces nouveaux musiciens. »

S'appuyant sur des données clients approfondies, Fender a développé une gamme exclusive de guitares d'entrée de gamme et lancé une campagne solide pour contribuer à atteindre des millions de musiciens en herbe.

Approche

À l'instar d'une chanson parfaite, la qualité d'une campagne dépend des notes qui la composent. Fender a donc commencé par collaborer avec Amazon Ads afin d'utiliser des outils d'apprentissage automatique propriétaires pour analyser 17 millions de données sur 456 variables afin d'en savoir plus sur ses clients et sur la manière de mieux communiquer avec eux.

« Amazon Ads a été une bouffée d'air frais, a déclaré M. Legro. Cela nous a permis de suivre le parcours des consommateurs, qu'il s'agisse des créateurs avec lesquels ils interagissent sur Twitch ou du contenu qu'ils regardent en continu sur Prime Video. Nous avons ainsi pu comprendre notre auditoire d'une manière qui nous était impossible auparavant et identifier où nous pouvions rencontrer ces consommateurs avec notre marque. »

Grâce à ces données, Fender a pu confirmer que les clients qui effectuaient des achats sur le site de vente Amazon étaient des acheteurs de cadeaux et des débutants qui dépensaient moins que ses clients fidèles.

« Cela nous a permis d'obtenir une image plus riche et plus complète de nos clients et, surtout, de la manière dont nous pouvions les atteindre, a déclaré M. Legro. C'était un niveau de compréhension de la clientèle que nous ne pouvions obtenir nulle part ailleurs. Cela a représenté une excellente occasion de faire découvrir la marque Fender à de nouveaux musiciens sur Amazon. »

Grâce à ces données, Fender a pu élaborer une stratégie audacieuse visant à développer une nouvelle gamme de guitares acoustiques et électriques exclusivement pour le site de vente Amazon, la série Fender Debut. Cette série de guitares a été spécialement conçue pour les débutants, à un niveau de prix plus abordable.

« Notre objectif était de rendre la guitare plus accessible », explique M. Legro.

Résultats

Alors que la série Fender Debut était prête à être lancée, Fender et Amazon Ads ont collaboré avec leur agence Flywheel afin de diffuser le message auprès de l'auditoire.

« Entre Fender et Flywheel, nous avons utilisé une combinaison d'affichage programmatique, de vidéo en ligne et de recherche payante, en tirant parti des signaux propriétaires d'Amazon, a déclaré Christine Gambino, directrice des opérations chez Flywheel. L'un des grands avantages d'Amazon réside dans les signaux qu'il fournit, qui nous permettent de comprendre certains comportements des consommateurs et de déterminer où nous pouvons finalement les rencontrer au cours de leur parcours. »

En seulement six mois, la série Debut a représenté 15 % des ventes de Fender sur le site de vente Amazon, ce qui s'est traduit par une croissance de 44 % d'une année sur l'autre.¹

« Le lancement de la série Debut a été un immense succès pour Fender, et cela a également été très gratifiant pour moi personnellement, a déclaré M. Legro. Nous avons ouvert la porte à une nouvelle génération de musiciens, et cela va continuer, car chaque année, une nouvelle cohorte arrive sur Amazon, et ces musiciens ont désormais la possibilité de rejoindre la communauté Fender. »

À l'avenir, Fender et Flywheel souhaitent exploiter les solutions d'évaluation Amazon Ads afin de comprendre l'impact commercial omnicanal, notamment la manière dont la présence de Fender sur Amazon influence les ventes en magasin. Ils adoptent également une approche plus sophistiquée avec Amazon Marketing Cloud afin de comprendre l'ensemble du parcours client et de mettre en œuvre ces données dans leurs futures décisions en matière de plan médias et d'optimisation. Ils continuent également à utiliser les solutions basées sur l'IA d'Amazon Ads pour identifier la combinaison parfaite de produits qui permettra de garder les nouveaux joueurs engagés et de les aider à devenir des musiciens à vie.

« Le lancement de la série Debut sur Amazon nous a aidés à continuer à démocratiser la guitare en tant qu'instrument, car cela donne à tout le monde la possibilité de se procurer une guitare Fender et de jouer », a déclaré M. Legro.

Source

¹ Données internes Amazon, États-Unis, 2025