Un retour sur les dépenses publicitaires de 2 000 % grâce à une agence en sous-traitance

Fellowes est un fabricant de solutions pour bureau basé dans l’Illinois, aux États-Unis, qui vend ses produits dans plus de 100 pays. Fellowes a démarré son entreprise en 1917 avec la vente de la boîte de rangement de documents « Bankers Box » et, depuis 1980, sa gamme de produits comprend également des déchiqueteuses et des plastifieuses. Forte de connaissances et d’un savoir-faire solides acquis tout au long de son activité de vente de matériel de bureau, Fellowes a élargi son champ d’action pour inclure l’ensemble du bureau. Son offre actuelle inclut en outre des purificateurs d’air et du mobilier de bureau. Fellowes Japan K.K., qui possède des installations à Tokyo et à Osaka, a acquis une part de plus de 70 % de toutes les ventes de déchiqueteuses et de Bankers Boxes.

Fellowes Japan vend des produits sur Amazon depuis environ 10 ans. Au printemps 2018, Fellowes Japan a commencé à faire de la publicité sur Amazon pour augmenter ses ventes, pour offrir une exposition active et pour attirer les clients afin de tirer le meilleur parti du site Amazon.

Au départ, Fellowes Japan utilisait un service de publicité à l’interne, mais sans personnel spécialisé dans la publicité sur Internet, elle a estimé qu’il y avait une limite à l’optimisation de ses activités publicitaires et, par conséquent, a envisagé de sous-traiter cet aspect à des agences publicitaires. En réponse aux défis rencontrés par Fellowes Japan, un partenariat a été créé avec SoldOut, Inc. en octobre 2019 et dont l’objectif était non seulement d’améliorer les ressources humaines de l’entreprise, mais aussi d’élargir son portefeuille afin d’accroître ses ventes.

SoldOut Inc. est une société de soutien au marketing sur le Web qui vise à améliorer les ventes des petites et moyennes entreprises à travers le Japon. Concernant Amazon Ads, elle dispose d’une équipe dédiée à fournir une planification optimale en fonction de la situation et des exigences des annonceurs. Grâce aux connaissances et à l’expérience de cette équipe de spécialistes, Fellowes Japan a pu compter sur un soutien rapide, soigné et détaillé. Sa stratégie avec SoldOut l’a menée à définir un objectif ROAS de 1 300 %, soit 1,8 fois l’activité interne.

SoldOut a d’abord vérifié les activités internes de Fellowes Japan et s’est attaquée à la question de savoir comment corriger le déséquilibre du portefeuille puisque la majorité des ventes étaient composées de Bankers Boxes et de petites déchiqueteuses. Elle a ensuite subdivisé les paramètres de la campagne publicitaire de l’entreprise en fonction des catégories et des livraisons pour calculer la moyenne du ratio de distribution des ventes.

En divisant les catégories de produits en Bankers Boxes, petites déchiqueteuses à usage domestique, grandes déchiqueteuses à usage commercial et chaises de bureau, elle a pu identifier les problèmes auxquels chaque catégorie était confrontée. Deux mois plus tard, après environ un mois d’essais et d’erreurs, elle a réussi à consolider l’orientation de sa stratégie.

Plus précisément, elle a utilisé une combinaison de publicités Sponsored Products sur les pages de résultats et les pages de détails des produits, de publicités Sponsored Brandset de publicités Sponsored Display. Elle a également mis en œuvre des stratégies visant à améliorer les résultats en réduisant les mesures, en promouvant des campagnes ayant de bons résultats et en conservant les mots-clés et le ciblage. En outre, SoldOut a activement proposé des améliorations. Par exemple, pour capter les caractéristiques des produits reflétés dans la publicité, elle s’est efforcée d’adopter le point de vue de l’utilisateur en touchant réellement les produits de Fellowes Japan. Pour les chaises de bureau, dont les ventes étaient initialement médiocres, elle a placé des publicités Sponsored Products en y insérant sur les pages du Store des images qui reflètent les caractéristiques des produits, ce qui a conduit à une amélioration des ventes.

Par ailleurs, SoldOut a utilisé des rapports de campagne quotidiens pour analyser les résultats hebdomadaires afin que les publicités dans les catégories caractérisées par un faible accès les fins de semaine ne soient visibles que les jours de semaine, ce qui a mené à une utilisation efficace du budget.

SoldOut compile ses activités dans un rapport hebdomadaire qu’elle présente à Fellowes Japan. Chaque mois, à l’occasion d’une réunion, SoldOut présente l’évolution des conditions de la vente au détail, les prévisions et la situation des concurrents de Fellowes Japan dans le but d’ajuster et d’optimiser les forces et les faiblesses de l’allocation budgétaire.

En améliorant continuellement les cycles PDCA grâce aux méthodes appropriées et au ciblage des publicités commanditées, Fellowes Japan a dépassé le ROAS cible de 1 300 % environ trois mois après le début des activités. Au bout de cinq mois, elle affichait un ROAS de 2 000 %, les ventes atteignant des niveaux plus de trois fois supérieurs à ceux du début. Ainsi, l’intérêt pour les services en ligne a augmenté au sein de Fellowes Japan, ce qui a conduit à un changement dans la façon de penser de l’organisation.

En confiant la publicité à une agence, les annonceurs peuvent consacrer plus de temps et d’efforts à l’enrichissement du contenu et à la gestion des dépenses et des gains. Par conséquent, je suis d’avis que cela les aidera à diffuser des publicités sur Amazon plus efficacement.

— Eiji Kato, Directeur adjoint, Service marketing, Fellowes Japan

En ce qui concerne la stratégie de SoldOut, M. Eiji Kato, directeur adjoint au service marketing de Fellowes Japan, a offert le point de vue suivant sur les efforts de l’agence : « Nous sommes un petit fabricant et n’avons que des ressources limitées. En confiant le volet publicitaire à une agence de publicité et en m’occupant moi-même d’Amazon afin de nous concentrer autant que possible sur le travail en amont, nous avions ainsi une marge de manœuvre pour nous attaquer à notre activité. »

De plus, Taketoshi Hoshino, consultant principal chez SoldOut Inc. qui soutient le marketing Web de petites et moyennes entreprises, décrit les avantages de recourir à la publicité sur Internet, y compris à Amazon Ads. « Pour les entreprises ayant des ressources humaines et des fonds limités, la publicité sur Internet est un excellent outil de promotion qui permet de commencer par des sommes inférieures à celles de la publicité traditionnelle. »

Avec Amazon Ads, il est facile de répertorier des produits et des publicités, un réel atout pour les petites et moyennes sociétés de capital de risque.

— Taketoshi Hoshino, Consultant principal chez SoldOut Inc.