EssenceMedia.com (WPP Media) aide The Coca-Cola Company à accroître sa clientèle issue de nouvelles associations à la marque de 315 % grâce à Twitch

Objectifs

Les auditoires de la génération Z ne veulent pas consommer de publicités de Noël, ils veulent les co-créer. The Coca-Cola Company (« Coca-Cola ») l’a reconnu pendant la saison des Fêtes de 2024 en Espagne, où les approches traditionnelles avaient généré 25,9 millions d’impressions et plus de 11 000 achats, mais n’avaient pas la résonance culturelle et l’amplification organique dont la marque avait besoin. Les auditoires ont fait défilé le contenu de marque et résisté à la consommation passive. Coca-Cola devait aller au-delà des emplacements dans les médias conventionnels et se transformer d’annonceur passif en co-créateur culturel : une marque qui invite à la participation plutôt que d’attirer l’attention.

Elle s’est associée à EssenceMedia.com (WPP Media), un partenaire certifié d’Amazon Ads, dans le but de générer un véritable engagement qui renforcerait une pertinence culturelle durable bien au-delà de la fenêtre de la campagne. EssenceMedia.com (WPP Media) a entrepris de concevoir une campagne qui placerait l’auditoire au centre du processus créatif lui-même, en utilisant les canaux d’Amazon comme scène de co-création à grande échelle.

Approche

EssenceMedia.com (WPP Media) a conçu une campagne fondée sur une co-création radicale. La pièce maîtresse : Les instavidéastes espagnols Los Diozes (IlloJuan et Spok Sponha) ont composé un hymne de Noël original, « Feliz Navitrap », en direct sur Twitch, la communauté votant sur le rythme et les paroles en temps réel. Coca-Cola a été intégrée de manière organique au processus de création, favorisant une connexion authentique plutôt qu’une interruption.

La campagne a ensuite amplifié cette histoire co-créée sur les canaux d’Amazon grâce à Prime Video (12 millions d’impressions avec un taux d’achèvement de la vidéo de 97,7 %), Fire TV (6,3 millions d’impressions avec une visibilité de 98,2 %), des publicités audio (2,9 millions d’impressions avec un taux d’achèvement de 98,99 %) et des Skills Alexa (145 000 interactions vocales de marque)¹. Chaque format a adapté le même récit à son contexte, allant du visionnage passif à l’interaction par commande vocale.

Amazon DSP a relié l’histoire au comportement d’achat grâce à l’optimisation de l’auditoire pilotée par l’IA et à la modélisation prédictive des nouvelles associations à la marque (NTB). L’optimisation de créations publicitaires dynamiques adapte automatiquement la création dans tous les formats, tandis que les signaux contextuels et comportementaux assurent une portée précise sur l’inventaire Prime Video, Fire TV et Twitch.

Résultats

La campagne a obtenu des résultats qui ont redéfini ce que la publicité des Fêtes pouvait accomplir. Sur Twitch, le nombre de vues de diffusion en direct a augmenté de 766 % par rapport à l’indice de référence, avec 47 463 interactions par clavardage en direct, ce qui démontre un lien étroit avec la communauté plutôt que l’écoute passive².

Les résultats opérationnels ont dépassé tous les objectifs. Le total des achats a augmenté de 89,5 % en un an pour atteindre 21 275, et les clients issus de nouvelles associations à la marque ont augmenté de 315,3 %³. Les ventes totales de produits ont atteint 256 505 €, soit une augmentation de 80,6 %.⁴. Un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) maximal de 6,75 a été atteint⁵. Les inscriptions aux abonnements ont augmenté de 159,1 % et les vues de pages de détails ont augmenté de 153,5 %, ce qui indique un intérêt soutenu au-delà de la période de la campagne⁶.

Le résultat le plus remarquable a été l’amplification organique qui n’a nécessité aucune promotion payante supplémentaire. « Feliz Navitrap » a atteint la première place sur Amazon Music, accumulant 1,5 million de diffusions et 8 millions de vues sur les médias sociaux⁷. Plus de 1 600 vidéos générées par les utilisateurs ont diffusé l’hymne sur toutes les plateformes : l’auditoire avait bâti une tradition avec Coca-Cola, au lieu de se contenter d’en consommer une⁸. La chanson a conservé sa première place jusqu’en janvier 2026, confirmant que la co-création crée des ressources culturelles qui survivent aux diffusions de campagne⁹. Ce succès montre qu’inviter votre auditoire à co-créer du contenu plutôt que de le consommer passivement peut créer un lien profond avec la marque.

Sources

^{1 à 9} Coca-Cola, Espagne, 2025-2026.