Objectifs

Cambridge Audio, un prestigieux fabricant britannique de systèmes haute fidélité comptant plus de cinq décennies d'innovation audio, est un pionnier de la technologie sonore exceptionnelle depuis 1968. Reconnue pour ses développements révolutionnaires comme l'amplificateur stéréo P40, le lecteur CD CD1 et le DacMagic original, la marque s'est établie comme chef de file dans l'équipement audio haut de gamme. En 2019, ils ont commencé à faire de la publicité sur le site de vente Amazon, en se concentrant particulièrement sur le renforcement de leur présence sur leur marché d'origine, le Royaume-Uni.

Le parcours de la campagne a commencé en juin 2021 lorsque e-Comas, une agence du Luxembourg qui s'efforce de devenir l'agence de commerce électronique la plus axée sur l'analyse au monde, a commencé à gérer les campagnes Amazon DSP de Cambridge Audio. L'objectif principal était de promouvoir leurs écouteurs sans fil phares. Bien que la marque gérait en interne la gestion de son catalogue et ses publicités commanditées, un défi important s'est présenté lorsque Cambridge Audio a envisagé d'interrompre sa campagne Amazon DSP de longue date en raison d'une performance perçue comme insuffisante dans les statistiques de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Approche

e-Comas a adopté une approche innovante pour démontrer la véritable valeur de la stratégie publicitaire de Cambridge Audio. L'agence a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) pour effectuer une analyse complète de la performance publicitaire de la marque. En utilisant la requête de chevauchement des publicités commanditées et DSP d'AMC, elle a exploré les parcours de magasinage complexes, en analysant les interactions entre les Sponsored Products, le Sponsored Display, les Sponsored Brands et Amazon DSP.

L'approche stratégique de l'agence comprenait une analyse approfondie des données de Cambridge Audio pour découvrir comment les campagnes Amazon DSP influençaient la performance globale de la marque lorsqu'elles étaient combinées à d'autres types de publicité. Cette analyse était particulièrement cruciale compte tenu du positionnement des produits haut de gamme de Cambridge Audio, où plusieurs points de contact tout au long du parcours de magasinage sont essentiels pour assurer la conversion.

L'équipe a utilisé les fonctionnalités avancées d'AMC pour cartographier les combinaisons d'interactions les plus réussies dans le parcours de magasinage. Cette analyse complète lui a permis de démontrer le rôle significatif des campagnes Amazon DSP dans l'initiation de l'intérêt des consommateurs et le soutien des conversions à travers d'autres canaux publicitaires. La stratégie ne visait pas seulement à prouver la valeur d'Amazon DSP, mais aussi à révéler l'effet synergique d'une stratégie de marketing en entonnoir.

Résultats

Les résultats de cette approche fondée sur les données ont été transformateurs pour la stratégie publicitaire de Cambridge Audio. L'analyse d’AMC a révélé que, sur une période de 21 mois, la campagne Amazon DSP a généré 38 000 recherches sur la marque grâce à des efforts efficaces de marketing de relance¹. Plus important encore, 81 % des ventes totales ont été influencées par Amazon DSP, soit en tant que première interaction, soit en tant qu'étape cruciale dans le cheminement d'achat².

L'une des découvertes les plus convaincantes était que 60 % des commandes attribuées à Amazon DSP provenaient de consommateurs nouvelles associations à la marque, soulignant ainsi son efficacité à acquérir de nouveaux acheteurs³. Cette donnée était particulièrement précieuse étant donné le positionnement haut de gamme de Cambridge Audio dans leur catégorie. Après avoir réactivé les campagnes Amazon DSP sur la base de ces résultats, la marque a connu une augmentation de 19 % du total des ventes, tandis que le nombre de consommateurs ayant effectué un achat a augmenté de 48 %⁴.

L'analyse a démontré que l'ajout d'Amazon DSP dans le mélange marketing a entraîné une augmentation de 189 % du taux d'achat par rapport à l'utilisation de seulement trois types de publicités⁵. Cette preuve convaincante a non seulement persuadé Cambridge Audio de réactiver leurs campagnes Amazon DSP, mais les a également influencés à redistribuer leur allocation budgétaire, en transférant plus d'investissements de Sponsored Products vers la publicité Amazon DSP et Sponsored Display.

Le succès de cette campagne est devenu une référence pour l'approche d’e-Comas en matière de publicité basée sur les données. L'agence a depuis intégré ces apprentissages dans ses pratiques courantes, utilisant largement AMC avec tous ses clients pour démontrer le puissant effet de volant des campagnes marketing à stratégie en entonnoir. Cette étude de cas témoigne de la puissance des stratégies publicitaires intégrées et de l'importance d'aller au-delà des résultats superficiels pour comprendre le véritable impact d'une campagne.

Sources

^1-5 Cambridge Audio, Royaume-Uni, 2021-2023.