L'approche en entonnoir de Dove permet d'atteindre 140 millions de clients avec un message axé sur la mission

Les dirigeants de Dove et WPP discutent de la campagne en entonnoir de Dove.

Objectifs

Pour trop de jeunes femmes, la pratique du sport fait partie de leur passé et non de leur présent. Plus précisément, la Women's Sports Foundation estime que 45 % des jeunes femmes qui pratiquent un sport abandonneront à l'âge de 14 ans, principalement en raison de préoccupations liées à l'image corporelle, soit le double du taux d'abandon des garçons.

Riche d’une histoire remarquable de changement des perspectives sur la façon dont l'industrie de la beauté définit les standards de beauté, et d’une mission de 20 ans couronnée de succès mettant en valeur la « Vraie Beauté », Dove souhaitait mettre en lumière spécifiquement l'abandon du sport chez les jeunes femmes. Après une campagne primée en 2024 mettant en lumière la mission « Vraie Beauté », Dove souhaitait utiliser sa présence pendant la saison de football 2025 pour créer une plateforme visant à susciter des changements significatifs. « Soutenir les filles dans le sport est une autre façon de lutter contre les obstacles créés par les préoccupations liées à l'image corporelle », déclare Kathryn Fernandez, directrice du déploiement sur le marché des produits nettoyants pour la peau Dove aux États-Unis, Demand Generation États-Unis et responsable de la mission Dove en Amérique du Nord. « Nous voulons contribuer à bâtir la confiance sur le terrain et en dehors. »

Grâce à une profonde recherche sur les auditoires, Amazon Ads a découvert un potentiel inexploité pour la marque Dove. Alors que 8,5 millions de clients ont acheté des produits Dove au cours des douze derniers mois, soutenant par la même les initiatives continues de Dove en faveur des filles dans le sport, il y avait encore plus de 150 millions de clients potentiels qui parcouraient des catégories pertinentes sur Amazon, comme les déodorants et les soins capillaires, mais qui n'avaient pas encore acheté de produits Dove. Avec une partie des recettes des produits Dove destinée à l'initiative Body Confident Sport (sport avec confiance dans le corps) de Dove, Dove a collaboré avec Amazon Ads pour élaborer une campagne en entonnoir visant à renforcer la notoriété de la marque, en touchant les clients de manière authentique et pertinente, que ce soit sur le site de vente Amazon ou lors de grands événements sportifs.

« L'approche d'Amazon Ads a commencé par des données approfondies sur les auditoires qui ont révélé un potentiel inexploité, a déclaré Dominick Pace, directeur exécutif, Investissement, WPP Unite. Ces données ont façonné une stratégie innovante qui s'étendait sur tout le canevas d'Amazon, mettant en valeur l'engagement de Dove envers les filles dans le sport, du premier point de contact jusqu'au moment de l'achat, et donnant aux acheteurs une raison significative de choisir Dove. »

Approche

La campagne a été lancée pendant le match Wild Card de Thursday Night Football en janvier, s'étendant à travers des expériences de divertissement de qualité supérieure sur Prime Video, Streaming TV et Fire TV. « Le lancement de notre campagne a été vraiment incroyable car nous avons eu une opportunité unique en son genre d'exploiter le match Wild Card de Thursday Night Football, ce qui nous a vraiment permis d'interagir avec les consommateurs et notre auditoire dès le début afin de pouvoir continuer à recibler et à créer ces points de contact significatifs pour eux tout au long de la campagne », a déclaré Mm Fernandez. Chaque point de contact était conçu pour inspirer l'auditoire et promouvoir le message axé sur la mission de Dove, tout en offrant une expérience de magasinage transparente. La campagne mettait en vedette des personnalités sportives culturellement pertinentes comme Kylie Kelce et Venus Williams.

Trouver ce moment parfait à l'intersection entre l'objectif et le sport est également un choix stratégique. Selon l’étude « Beyond the Buy » d'Amazon Ads, 72 % des répondants mondiaux ont pris des mesures de considération pendant qu'ils consommaient du contenu de divertissement, allant de la mémorisation mentale des marques et des produits pour plus tard jusqu'à l'ajout d'articles directement dans leurs listes d'envies et leurs paniers.

« Nous avons des directives strictes concernant l'utilisation des talents et des messages, a déclaré Mm Fernandez. Nos ambassadrices motivées, comme Kylie Kelce et Venus Williams, se consacrent uniquement à notre travail de mission. Lorsque Amazon Ads nous a approchés, ils ont compris cette sensibilité et nous ont aidés à trouver des moyens de relier authentiquement l'objectif et le produit. »

En commençant par la présence de Dove lors du match Wild Card de Thursday Night Football, la campagne s'est ensuite étendue aux publicités Prime Video, à Streaming TV, aux publicités vidéo en ligne et plus encore, y compris un écran de veille Fire TV qui présentait une expérience de carrousel de produits Dove achetables pour les clients. La campagne a également utilisé des publicités display pour maintenir une présence sur le site de vente Amazon et sur l'Internet ouvert. Le soutien coordonné de Stores sur les pages d'accueil des catégories beauté et soins de la peau, ainsi que la toute première prise en charge de la page d'accueil par Dove le lendemain du Super Bowl, ont également amplifié la portée de la campagne. Cette stratégie globale comprenait des expériences de magasinage innovantes à travers de multiples points de contact, exploitant des billions de signaux qui ont permis à Dove d'atteindre des auditoires à grande échelle, tout au long de leur vie quotidienne, en promouvant le message de Dove tout en stimulant l'engagement client.

Résultats

La campagne a montré la puissante connexion entre l'objectif et l'impact, atteignant 140 millions de clients uniques, dont plus d'un tiers des achats attribués à la campagne sur Amazon provenaient de personnes n’ayant jamais acheté de produits Dove auparavant¹. « Nous n'atteignions non seulement les clients actuels de Dove, nous établissions des liens avec de nouveaux auditoires auprès desquels la mission de Dove a trouvé un écho », a déclaré Mme Fernandez. Le message de la campagne, qui promeut la confiance des filles en leur corps dans le sport, a eu un impact puissant.

« Nous constatons que lorsque nous restons fidèles à notre mission tout en adoptant de nouvelles technologies et de nouveaux formats, nous pouvons créer des connexions encore plus significatives avec notre auditoire, a ajouté Mme Fernandez. Les possibilités de mesurer et de comprendre notre impact ne cessent de croître, ce qui nous aide à mieux servir notre communauté et notre mission. »

Avec des résultats remarquables et un message social fort, une chose est très claire : combiner mission et performance crée un impact durable au-delà des chiffres.

Source

¹ Données internes Amazon, États-Unis, 2025.