Dairy Queen Canada a généré plus de 65 M de vues en rejoignant les Canadiens dans leurs moments de divertissement

Objectifs

Dairy Queen (DQ) fait partie de l’été canadien depuis 85 ans. Le Blizzard d’après-match, l’arrêt incontournable du voyage en famille, le premier cornet de crème glacée molle quand le temps se réchauffe enfin. Quatre-vingt-cinq ans de cela méritent d’être protégés. En 2025, DQ a tout misé pour s’assurer que sa marque demeure aussi pertinente que le rituel lui-même.

Cette année-là, DQ a fêté ses 85 ans, a lancé un nouveau parfum Blizzard et a entamé l’été avec une campagne d’offre à durée limitée (ODL) très médiatisée. Pour Candida Ness, vice-présidente du marketing chez Dairy Queen Canada, une question a tout résumé : « Comment rester moderne? »

La réponse ne se trouvait pas dans les données démographiques ou dans de larges suppositions sur l’identité de l’auditoire de DQ. La réponse se trouvait dans quelque chose de plus simple : être présent au cœur des expériences de divertissement que les Canadiens choisissaient déjà. Des jeux qu’ils ont diffusés en continu aux émissions qu’ils ont regardées en rafale et aux films qu’ils ont fait la queue pour voir, DQ a vu une occasion de se connecter avec les Canadiens de toutes les générations en les rejoignant dans les moments qui leur tenaient le plus à cœur.

Cette réflexion s’aligne avec un changement plus large dans la façon dont les consommateurs se connectent avec les marques. La récente recherche Beyond the Generational Divide d’Amazon Ads a révélé que trois consommateurs interrogés sur cinq préfèrent les marques qui s’adressent à leurs valeurs et à leurs intérêts plutôt qu’à leur âge ou à leur profil démographique¹. Pour DQ, cette donnée pointait dans une direction : faire de la marque une partie de l’histoire que les Canadiens regardaient déjà.

Approche

Pour concrétiser cette stratégie, DQ s’est associé à Amazon Ads et à l’agence partenaire DentsuX afin de lancer trois campagnes distinctes tout au long de 2025, chacune ancrée dans un moment de divertissement différent et une solution Amazon Ads différente.

Pourquoi Dairy Queen a misé sur le divertissement pour conquérir les auditoires canadiens

La première campagne a célébré le 85e anniversaire de DQ sur Twitch. « C’est une plateforme sur laquelle nous savons que notre auditoire cible prime passe beaucoup de temps », explique Donna Smith, vice-présidente de la direction des clients chez DentsuX. Les diffusions en continu en direct menées par des créateurs ont donné vie à la célébration d’anniversaire d’une manière qui semblait naturelle à la chaîne plutôt qu’interruptive. « En faisant appel aux influenceurs Twitch, cela a vraiment contribué à connecter nos utilisateurs avec la marque, cela lui a donné un sentiment d’authenticité », déclare-t-elle. En conséquence, les Canadiens n’ont pas seulement vu la marque DQ, ils l’ont vécue aux côtés de créateurs en qui ils avaient déjà confiance.

La deuxième campagne s’est appuyée sur l’attrait culturel de L’été où je suis devenue jolie sur Prime Video pour amplifier l’OTL Blizzard d’été de DQ. La narration émotionnelle de la série et sa base d’adeptes canadiens dévoués en ont fait un choix naturel pour une marque synonyme de l’esprit de l’été. « Il y avait certainement un degré élevé d’engagement émotionnel, sur lequel nous nous sommes appuyés pour que les gens se sentent interpellés par notre menu Blizzard d’été », déclare Candida Ness. « Cela nous a permis de faire partie de cette conversation. »

La troisième campagne était centrée sur Superman, utilisant la page IMDb du film ainsi que d’autres formats de publicité pour promouvoir le nouveau parfum Blizzard de DQ. L’élan culturel du film et la nouvelle saveur de Blizzard de DQ formaient un jumelage parfait, donnant aux fans une raison de susciter l’intérêt envers la marque à un moment d’enthousiasme maximal.

Dans les trois campagnes, l’approche était cohérente : trouver les moments de divertissement dans lesquels les Canadiens étaient déjà investis, et s’y présenter avec intention.

Résultats

Sur Twitch, Prime Video et IMDb, DQ a généré plus de 65 M de vues au total, un taux d’achèvement de la vidéo moyen de 95 % et 110 635 minutes regardées sur Twitch seulement².

Les chiffres ne racontaient qu’une partie de l’histoire. L’autre partie concernait l’impact sur les ventes. Mme Ness a attribué la croissance positive des ventes directement aux activités de la campagne, un résultat significatif pour une marque qui cherchait à prouver sa pertinence, et pas seulement sa portée.

« Si l’on examine la performance globale des médias, les critères de référence ont été dépassés absolument partout », affirme Mme Smith. « Cela nous a vraiment montré que le fait de susciter la pertinence mène à susciter l’intérêt, ce qui conduit à une expérience extraordinaire pour changer les perceptions de la marque et un impact global significatif. »

Pour DQ, les résultats ont confirmé ce que la stratégie avait toujours supposé : les Canadiens n’ont pas besoin d’être sollicités. Il suffit de les rejoindre là où ils portent déjà leur attention, et de plus en plus, c’est dans le divertissement.

Sources

¹ Étude personnalisée d’Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Au-delà du fossé générationnel : Les nouvelles règles relatives au lien avec les consommateurs. Réalisée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni. Base : Tous les répondants (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

² Données internes Amazon, Canada, 2025