Étude de cas
Amazon DSP aide le fabricant français Groupe SEB à augmenter ses ventes de marques d'électroménagers en Belgique
Le Groupe SEB est un chef de file mondial dans le domaine de la fabrication d'appareils électroménagers et de batteries de cuisine. Fondée en 1857 en France, l'entreprise a depuis pris de l'expansion, pour ainsi devenir un acteur majeur dans l'industrie des petits appareils électroménagers. Le Groupe SEB possède plusieurs marques bien connues, dont Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta et WMF.
À l'été 2022, le Groupe SEB s'est fixé pour objectif d'augmenter les ventes de deux de ses marques les plus populaires sur Amazon : Calor, réputée pour ses produits de repassage, et Rowenta, connue pour ses aspirateurs haute performance. Bien qu'il n'y avait pas de site Web Amazon dédié à la Belgique à l'époque, Groupe SEB a collaboré avec Amazon Ads en vue de lancer une campagne destinée aux consommateurs en Belgique en tirant parti des auditoires Amazon des sites Web d'Amazon en Allemagne, aux Pays-Bas et en France.
La stratégie consistait à stimuler le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) en suscitant l'intérêt des auditoires qui consultaient les produits Calor et Rowenta sur le site de vente Amazon en Allemagne, aux Pays-Bas et en France.
Exploiter le potentiel des auditoires pour Calor et Rowenta
Après avoir effectué une analyse approfondie du comportement des auditoires, il est devenu évident que Calor et Rowenta possèdent tous les deux un important potentiel en matière de marché inexploité dans le secteur de l'entretien des planchers. Un grand nombre de consommateurs des Pays-Bas et de la France n'avaient pas encore exploré ces marques sur Amazon, mettant en évidence une occasion prometteuse de croissance et d'expansion.1
Pour rejoindre ces auditoires, Amazon Ads a utilisé les trois méthodes suivantes :
La première méthode reposait sur les interactions des clients avec les produits Amazon, en mettant particulièrement l'accent sur les identifiants uniques connus sous le nom de numéros d'identification standard Amazon (ASINs, Amazon Standard Identification Numbers). Grâce aux données de première partie sur la vente au détail d'Amazon, Amazon Ads a pu susciter l'intérêt des clients qui ont visité le site de vente Amazon et qui ont recherché les deux marques ou leurs pairs dans leurs catégories respectives, et également exclure les acheteurs précédents des deux marques ou des pairs spécifiques. Cette stratégie a été mise en œuvre autour du Prime Day afin de profiter de la période promotionnelle.
La deuxième méthode était fondée sur des facteurs contextuels, où Groupe SEB faisait de la publicité directement sur les pages des catégories Amazon. Par exemple, pour Calor, l'entreprise a consulté des pages de résultats pour les fers à repasser, les générateurs de vapeur, la cuisine et la maison, les petits appareils électroménagers, etc. Cette stratégie a également été mise à l'essai avant et pendant Prime Day afin de stimuler les ventes.
La troisième méthode était fondée sur des signaux comportementaux, où la campagne suscitait l'intérêt des auditoires qui avaient consulté n'importe quels aspirateurs ou leurs catégories au cours des 30 derniers jours. Cette stratégie diffère de la précédente, car elle visait à établir des liens avec un auditoire élargi qui visitait n'importe quel produit de la catégorie, alors que la stratégie ASIN visait une marque ou un produit en particulier. Par conséquent, l'approche consistant à relier les clients aux sites Web de Calor et de Rowenta a été utilisée.
Atteindre les auditoires pertinents avec des publicités qui résonnent
En utilisant des auditoires régionaux, la campagne a été lancée sur le site de vente Amazon en Allemagne, aux Pays-Bas et en France, permettant à Groupe SEB de rejoindre des clients en Belgique qui avaient déjà manifesté de l'intérêt pour des appareils électroménagers. En spécifiant son auditoire en fonction de la géographie, Groupe SEB a pu maximiser l'efficacité de ses dépenses publicitaires et s'assurer que son message atteignait les clients les plus susceptibles d'utiliser ses produits.
Afin d'optimiser la portée de la campagne, Groupe SEB a lancé des campagnes Amazon DSP, ce qui lui a permis d'afficher des publicités sur les réseaux d'approvisionnement appartenant à Amazon ainsi qu'à des tiers. Grâce à cette approche, Groupe SEB a été en mesure d'établir des liens avec les auditoires en fonction de leur récente activité de navigation et de livrer des messages contextuellement pertinents à leurs intérêts. En rejoignant des clients qui avaient déjà manifesté un intérêt pour des appareils électroménagers, Groupe SEB a pu augmenter ses chances de conversion et accroître le trafic vers ses pages de produits.
Par conséquent, la collaboration avec Amazon Ads s'est avérée un pas stratégique pour les marques Calor et Rowenta de Groupe SEB, leur offrant une visibilité accrue et un rendement élevé en Belgique. La campagne a permis d'obtenir un total de 30 millions d'impressions, atteignant plus de 600 000 utilisateurs uniques.2 Le CPM moyen a été enregistré à 0,85 €, ce qui représente une diminution de 61 % par rapport au CPM moyen aux Pays-Bas et en France.3 De plus, Amazon Ads a effectivement généré du trafic qualifié, entraînant 78 000 visites à faible coût, avec un coût moyen par page de détails de 0,33 €.4
De plus, l'objectif principal de la campagne était d'augmenter les ventes, et la campagne a réussi à obtenir un ROAS global de 5,2. Autrement dit, pour chaque euro dépensé, la campagne a permis de rapporter des ventes de 5,20 €, dépassant le niveau de référence des Pays-Bas en 2022.5
Enfin, le succès de la campagne en entonnoir inférieur a également mené au lancement d'une campagne en entonnoir supérieur visant à stimuler la notoriété de la marque et la considération. Les résultats montrent que la campagne Amazon DSP a été efficace pour augmenter les ventes sur d'autres marchés, près de 30 % des ventes de Groupe SEB provenant des sites de vente Amazon en Allemagne, aux Pays-Bas et en France étant entraînées par Amazon DSP.6
1 Données internes Amazon, DE, NL, FR, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022