Campagne de divertissement complète des Œufs-fondants Cadbury avec Amazon Ads

L’entreprise

Cadbury est la barre de chocolat préférée du pays depuis près de 200 ans et a récemment été élue Marque de l’année 2019.1 Fondée à Birmingham en 1824 par John Cadbury, la société est persuadée qu’il y a « un verre et demi » de générosité en chacun de nous. Cadbury propose une vaste gamme de barres de chocolat, de bonbons et de boissons populaires, y compris les friandises emblématiques Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Œuf-fondant Cadbury, Bournville et de nouveaux produits tels que Dark Milk et Freddo Little Treasures.

Le défi

Les Œufs-fondants Cadbury sont la confiserie numéro un au Royaume-Uni en matière de ventes au détail à Pâques2. Cependant, en raison de sa position de chef de file, Cadbury peine à stimuler la pénétration de la marque auprès de son auditoire principal. La marque réalise la plupart de ses ventes d'Œufs-fondants auprès des plus de 35 ans3, qui ont grandi en aimant ce produit unique. Cependant, la marque souhaitait attirer plus de personnes âgées de 18 à 34 ans qui n'achetaient pas les produits. La marque s'est rendue compte que son auditoire de croissance s’intéressait à autre chose que le chocolat : le divertissement. En effet, alors que la plupart des gens au Royaume-Uni regardent du contenu vidéo diffusé en continu à raison de 1 heure 11 minutes en moyenne, les personnes de 16 à 34 ans y consacrent plus de temps, à savoir 2 heures par jour en moyenne4

Pour se démarquer et transmettre son message à l'auditoire désiré, la marque a décidé de miser sur le divertissement, en tirant parti de l'expérience culinaire unique des Œufs-fondants. Cadbury s'est associée à l'agence de création Elvis pour lancer « EATertainment », la chaîne de diffusion en continu d'Œuf-fondant Cadbury, afin d’aider à susciter l’intérêt des auditoires de croissance des 18-34 ans. Cadbury et son agence média, The Story Lab, ont collaboré avec Amazon Ads pour soutenir l'objectif de la campagne marketing de divertissement, à savoir atteindre un auditoire âgé de 18 à 34 ans.

La solution

Amazon Ads a produit deux courts métrages divertissants sur la chaîne « EATertainment » d’Œuf Fondant Cadbury, « All in Goo Time » et « The Eggscapade » (regardez les vidéos ici). Nous avons téléversé les deux films sur Prime Video par l'entremise de Prime Video Direct.

Les recherches de Cadbury ont démontré que chaque client savourait les Œufs-fondants à sa manière. L'entreprise a intégré des expériences culinaires différentes et uniques dans les histoires des films. Chacun d'eux montrait des personnages savourant cette délicieuse confiserie à leur manière, tout en positionnant le produit comme un accessoire de premier plan qui aidait à influencer l'issue de l'histoire.

Amazon Ads a mené une campagne médiatique dont l'objectif principal était de générer du trafic sur les courts métrages sur Prime Video. La campagne a utilisé des créations publicitaires à fort impact sur IMDb, où les films ont fait l’objet d’une promotion comparable à celle d’une sortie de film, avec une page de titre de film de marque, des prises en charge et des bandes-annonces de film en pré-lecture de 6 secondes et 15 secondes, ainsi qu’une bannière en ligne Fire TV et un écran d’activation de tablette Fire. Ils ont tiré parti d’Amazon DSP avec des publicités vidéo et display pour susciter l’intérêt des auditoires pertinents en dehors d’Amazon et les amener à visionner les courts métrages sur Prime Video. Elle a complété l'expérience par le rengagement des auditoires ayant visionné les films à acheter des Œufs-fondants sur Amazon.co.uk par l'entremise d’IMDb, de la tablette Fire et des publicités display, de manière à convertir les vues de contenu en ventes pour la marque.

« All in Goo Time », un court métrage que Cadbury et Amazon Ads ont produit.

Les résultats

  • La campagne a entraîné un fort rendement du capital investi (RCI) de 1,35 £ sur les ventes hors ligne et en ligne5. L'IRI a mesuré une hausse des ventes hors ligne de 5 % pour les Œufs-fondants au cours de la campagne (par rapport à l'indicateur de référence de 3 %)6
  • Les Œufs-fondants Cadbury ont figuré parmi les « meilleurs vendeurs » sur Amazon.co.uk pour la première fois pendant les deux dernières semaines de mars et la première semaine d'avril 20207
  • Les bandes-annonces vidéo de 15 secondes diffusées sur Amazon DSP ont atteint un taux d'achèvement de la vidéo de 82 %, soit 13 % au-dessus de l'indice de référence8
  • L'écran d’activation de la tablette Fire a généré un taux de clics de 1,70 %, soit 59 % au-dessus de l'indice de référence9
quoteUpAmazon Ads et The Story Lab ont su adopter l'esprit de nos plans marketing afin que nous demeurions pertinents auprès de la prochaine génération d'adeptes d'Œufs-fondants Cadbury. Nous sommes ravis de ces résultats, tant en matière de RCI que de notoriété.quoteDown
– Raphael Dario, chef de marque, Cadbury

1 « Marque de l'année » aux Marketing Week Masters Awards, 2019
2 Données Nielsen, Total Market, cumul annuel jusqu'au 18 avril 2020
3 Données internes de Cadbury
4 Ofcom Media Nation, août 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), avril 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), avril 2020
7 Amazon.co.uk, meilleurs vendeurs, avril 2020
8 Données internes Amazon, avril 2020
9 Données internes Amazon, avril 2020

Points saillants

  • RCI élevé de 1,35 £ sur les ventes hors ligne et en ligne
  • Hausse de 5 % des ventes hors ligne
  • Taux d’achèvement de la vidéo de82 % sur Amazon DSP Video