ameo Mindgruve aide Gardena à augmenter ses ventes publicitaires de 66 % par l’entremise de l’Internet ouvert avec Amazon DSP

Objectifs

Gardena, une marque de premier plan en matière d’outils de jardinage en Allemagne, avait établi de solides bases publicitaires sur Amazon, avec des publicités commanditées performantes capturant la demande au bas de l’entonnoir et Amazon DSP déjà activé en interne pour étendre la portée au-delà des recherches à forte intention d’achat. Bien que ces composantes aient donné de bons résultats individuellement, elles n’avaient pas encore été orchestrées au sein d’un système connecté et mesurable couvrant l’intégralité de la stratégie en entonnoir.

La prochaine étape de croissance nécessitait de passer de l’exécution au niveau des canaux à une orchestration axée sur le parcours. Les points de contact sur l’Internet ouvert ont été identifiés comme un facteur de performance pertinent pour cette évolution, contribuant à élargir la portée de Gardena, à susciter à nouveau l’intérêt des auditoires à forte intention d’achat au-delà des interactions sur Amazon et à renforcer le parcours de conversion. Dans le haut de l’entonnoir, Gardena visait à élargir la portée incrémentielle auprès de nouveaux auditoires pertinents. Au milieu de l’entonnoir, la marque devait relier les points de contact sur-Amazon aux points de contact sur l’Internet ouvert en un parcours client cohérent. Au bas de l’entonnoir, l’opportunité était d’étendre le marketing de relance au-delà des interactions sur Amazon et de susciter à nouveau l’intérêt des auditoires à forte intention d’achat à différentes étapes pour développer les ventes publicitaires.

Gardena s’est associée à ameo Mindgruve, un partenaire avancé d’Amazon Ads spécialisé dans la stratégie Amazon de bout en bout, pour concevoir et mettre en œuvre une approche intégrée en entonnoir reliant la notoriété, la considération et la conversion en un système unifié.

Approche

ameo Mindgruve a reconnu que les parcours client dans les catégories à forte considération, comme l’équipement de jardinage, ne sont pas linéaires et se déroulent souvent sur plusieurs sessions, écrans et points de contact. Plutôt que de traiter chaque étape de l’entonnoir comme un volet distinct, l’équipe a mis en place une stratégie en entonnoir intégrée qui coordonnait les points de contact sur Amazon et les points de contact sur l’Internet ouvert en un seul parcours client cohérent.

En haut de l’entonnoir, ameo Mindgruve a utilisé des formats vidéo et display à fort impact pour étendre la portée de Gardena auprès de nouveaux auditoires pertinents. Fire TV et Prime Video ont contribué à établir une présence de marque dans des environnements de diffusion en continu haut de gamme, tandis que les formats vidéo sur l’Internet ouvert, notamment la vidéo en ligne et Disney+, ont élargi la visibilité au-delà d’Amazon. Ces points de contact ont présenté Gardena à de nouveaux auditoires tôt dans le parcours décisionnel et ont créé une base plus large pour susciter l’intérêt et favoriser la conversion par la suite.

Au milieu de l’entonnoir, les formats display et vidéo ont renforcé les messages de marque et de produit tout au long du parcours. Les auditoires axés sur la considération ont été utilisés pour susciter à nouveau l’intérêt des utilisateurs ayant interagi avec des points de contact du haut de l’entonnoir, tandis que les segments d’auditoire propres à la catégorie et liés aux produits ont aidé à maintenir la présence de Gardena pendant que les acheteurs effectuaient leurs recherches, comparaient les options et se rapprochaient du moment de l’achat.

Au bas de l’entonnoir, ameo Mindgruve a étendu le marketing de relance au-delà des interactions sur Amazon pour se connecter à nouveau avec des auditoires à forte intention d’achat à différentes étapes. En plus des auditoires de marketing de relance spécifiques, notamment les auditoires basés sur Amazon Marketing Cloud (AMC) et créés à partir de points de contact Amazon DSP antérieurs, le marketing de relance Performance+ par l’entremise d’Amazon DSP a ajouté une couche pilotée par l’IA pour l’activation du bas de l’entonnoir sur l’inventaire Amazon et sur l’internet ouvert, aidant ainsi Gardena à atteindre des acheteurs présentant de forts signaux de conversion au-delà des segments d’auditoire prédéfinis.

Le rôle stratégique des points de contact sur l’Internet ouvert était double : ils ont contribué à amorcer des parcours en élargissant la portée incrémentielle au-delà des chemins reposant uniquement sur le paiement au clic (PPC), et ils ont également servi de points de contact finaux lorsque l’intérêt des utilisateurs étaient de nouveau suscité avant la conversion. Cela en a fait un levier de performance pertinent au sein de la stratégie en entonnoir globale, plutôt qu’une couche média isolée.

La stratégie d’auditoire combinait des auditoires Amazon de marché visé et de style de vie, des auditoires d’acheteurs propres à des produits, des intégrations de première partie par l’entremise d’Acxiom, des auditoires personnalisés AMC tels que les acheteurs à forte intention d’achat, les visiteurs de la page de détails et les auditoires de recherche, ainsi que des auditoires de marketing de relance basés sur des points de contact Amazon DSP antérieurs.

AMC a été la couche d’évaluation essentielle qui a permis le passage de l’optimisation axée sur les canaux à l’optimisation axée sur le parcours client. En rendant visible la contribution des points de contact sur l’Internet ouvert dans le parcours de conversion global, AMC a aidé à découvrir quelles combinaisons de points de contact généraient une portée incrémentielle, un engagement et des ventes publicitaires supplémentaires, permettant ainsi à l’allocation budgétaire, à la priorisation de l’auditoire et au message d’évoluer en fonction du comportement réel des clients.

Résultats

L’analyse AMC a révélé des preuves claires que la stratégie en entonnoir orchestrée a généré une valeur mesurable tout au long du parcours client, en reliant les points de contact sur Amazon aux points de contact sur l’Internet ouvert au sein d’un système unifié.

Lorsque des points de contact sur l’Internet ouvert ont initié le parcours, Gardena a obtenu une part de nouvelles associations à la marque supérieure de 22 % et une valeur de la commande moyenne supérieure d’environ 19 % par rapport aux parcours PPC uniquement. Cette démonstration a montré que la portée sur l’Internet ouvert n’a pas seulement élargi la visibilité, mais a également aidé à faire découvrir la marque à de nouveaux clients à plus forte valeur sur Amazon¹.

Les parcours orchestrés sur Amazon et sur l’Internet ouvert ont également généré une augmentation des clics de 200 % par rapport aux parcours axés uniquement sur le coût par clic (PPC), représentant 75 % de l’ensemble des clics sur toute la période d’analyse². De plus, la DSP sur l’Internet ouvert utilisée comme point d’entrée dans le parcours a contribué à une augmentation de 42 % de la portée par rapport aux parcours axés uniquement sur le PPC, confirmant le rôle des points de contact sur l’Internet ouvert dans l’élargissement de l’auditoire adressable de Gardena³.

L’effet le plus marqué sur les recettes est apparu lorsque les points de contact de l’Internet ouvert fermaient le parcours de conversion. Ces parcours ont généré 66 % de ventes publicitaires supplémentaires par rapport aux parcours reposant uniquement sur le PPC, démontrant ainsi la valeur d’une stratégie de marketing de relance qui dépasse le cadre des interactions sur Amazon pour réengager les auditoires à forte intention d’achat tout au long de l’entonnoir de conversion⁴.

Ces résultats ont ensemble validé le passage d’une exécution basée sur les canaux à une orchestration basée sur le parcours client. En mesurant la contribution des points de contact de l’Internet ouvert par l’intermédiaire d’AMC, ameo Mindgruve et Gardena ont pu déterminer quelles séquences de points de contact ont contribué à l’acquisition, à l’engagement et à la conversion, ainsi que la façon dont les points de contact de l’Internet ouvert ont aidé à générer des performances incrémentielles au-delà des parcours reposant uniquement sur le paiement par clic (PPC).

Sources

^{1 à 4} Gardena, Allemagne, 2025.