Quand une grande marque de télécommunications était riche en signaux de première main. Amazon Ads les a aidés à l'optimiser pour une meilleure campagne.

Lorsqu'une grande marque de télécommunications offrant des services de câble et de haut débit aux États-Unis à plus de 6 millions de foyers et 335 000 entreprises dans 18 États a voulu repenser la façon dont elle exploitait ses propres signaux de première partie, Slalom et iProspect savaient exactement quoi faire. En tant que marque non commercialisée sur la boutique Amazon, la marque travaille avec Amazon Ads pour atteindre les clients qui ne sont pas encore abonnés à la gamme de services de la société de communication, y compris l'Internet, le téléphone et le câble. En grande partie, la marque a utilisé sa propre base de données clients pour aider à identifier qui est devenu ou non un client, mais dans une volonté de toucher des auditoires non atteints, la marque de télécommunication a commencé à revoir son approche.

Avec pour objectif d'atteindre de nouveaux clients en combinant les signaux d'Amazon, ses propres signaux de première main, et en supprimant les clients actuels lors du déploiement des campagnes de marketing, la marque a contacté Amazon Ads pour voir comment la convergence des informations pourrait aider le géant des télécommunications à atteindre les clients qui ne sont pas encore abonnés à ses services. En 2023, la marque s'est tournée vers quatre produits essentiels qui ont jeté les bases de sa stratégie Amazon Ads : Audience API, Conversions API, Performance+ et Amazon Marketing Cloud. Chacun a ses propres avantages intrinsèques, mais lorsqu'ils sont utilisés ensemble, les produits combinés ont le potentiel d'améliorer les performances, de générer moins de gaspillage et de fournir davantage de données exploitables.

Comme tous les annonceurs, la clientèle de la marque de télécommunications évolue constamment, de nouveaux clients souscrivant chaque jour à l'internet ou achetant un service sans fil. Mais le processus de catalogage de cette clientèle changeante est à la fois long et sujet à l'erreur humaine, ce qui entraîne un gaspillage des dépenses publicitaires et une mauvaise expérience client. En collaboration avec Capgemini, la marque s'est appuyée sur l'outil API Audience d'Amazon pour maximiser les signaux utilisés pour faire correspondre ses auditoires de première main à celles d'Amazon, y compris le nom, l'adresse e-mail, l'adresse postale et le téléphone. Par conséquent, la marque de télécommunications a constaté une amélioration drastique du taux de correspondance, c'est-à-dire la capacité de recouper les signaux de première main les uns par rapport aux autres, et a connu un passage de 60 % à 90 %. Et comme la correspondance d'Amazon est effectuée par des méthodes déterministes (correspondance directe des clients) plutôt que par des modèles probabilistes (une correspondance hypothétique avec moins de précision), les résultats ont augmenté la confiance que leurs campagnes utilisant Amazon DSP atteindraient plus de prospects avec moins de dépenses publicitaires gaspillées. Fort de la réussite de cette amélioration, Amazon DSP est devenu la principale solution programmatique de la marque pour les médias du premier niveau.

Afin de continuer à exploiter au mieux ses auditoires combinés à ceux d'Amazon, la marque de télécommunications a souhaité tester Performance+, un nouveau type de campagne Amazon DSP visant à accroître les performances à l'aide d'un modèle prédictif personnalisé afin d'identifier les nouveaux clients ayant une forte affinité à se convertir. Le test a donné des résultats positifs, avec une réduction accrue de 40 % du coût par action par rapport à leurs médias traditionnels.

Après avoir utilisé uniquement les signaux provenant de conversations en ligne pour alimenter le modèle, l'annonceur s'est penché sur le comportement de l'auditoire s'il utilisait toutes les données de conversion, en particulier celles provenant de conversions effectuées en personne, par téléphone ou par un moyen autre qu'en ligne, pour l'informer. Ils ont développé une Conversions API, ce qui leur a permis d'exploiter environ 80 % de leurs achats provenant des centres d'appels et des magasins dans Amazon DSP. Désormais, la totalité de leurs conversions provenant de toutes les sources informent leurs auditoires prédictifs, alimentant ainsi un modèle qui devient plus intelligent à mesure que le nombre de clients convertis augmente. Notamment, cette marque non endémique est le premier annonceur dont les services sont vendus exclusivement par l'entremise de ses propres canaux, à utiliser ces produits ensemble.

Enfin, avec le soutien de son partenaire Slalom, la marque de télécommunications a rassemblé tous ces éléments avec Amazon Marketing Cloud, en conjuguant leurs signaux de première main avec les informations des campagnes Amazon DSP pour comprendre comment les médias permettent d'atteindre de nouveaux clients et de les amener à se convertir dès le premier niveau. Ce faisant, l'entreprise pourra non seulement mieux comprendre l'impact des grands paris stratégiques de ses équipes, mais aussi optimiser les campagnes en cours de diffusion, ce qui permettra d'offrir une expérience encore plus personnalisée aux clients potentiels.