Amazing Agency contribue à ce qu’Avène atteigne +295 % de ROAS de prospection grâce à une stratégie en entonnoir saisonnière

Objectifs

Avène Solares, une marque de soins solaires dermo-cosmétiques de Pierre Fabre, avait bâti une solide performance saisonnière sur le site de vente Amazon au Mexique, générant 21 225 achats et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) total de 7,33 x durant la période de pointe de mars à juin. Mais l’activité publicitaire de la marque était concentrée presque entièrement sur la captation de la demande existante au moyen de publicités commanditées pendant ces mois à forte intention d’achat, ce qui a fragmenté le parcours de magasinage. Les efforts en haut et en milieu d’entonnoir pour générer de la notoriété, stimuler la considération ou renouer avec les acheteurs au-delà du pic estival étaient limités.

Cela a créé un plafond de croissance évident. Les acheteurs ont été atteints au moment de l’achat, mais la marque ne développait pas d’auditoires qualifiés se convertissant efficacement une fois l’intensité saisonnière retombée. L’occasion consistait à prolonger la performance au-delà du pic saisonnier, en transformant une marque saisonnière en une marque dotée d’un élan de conversion tout au long de l’année.

Avène s’est associé à Amazing Agency, un partenaire et une agence Amazon Ads dotés d’une méthodologie exclusive qui combine la gestion et l’optimisation du contenu et des publicités sur Amazon. L’objectif était de développer une approche intégrée permettant de maximiser les ventes tout au long de la saison 2025 des soins contre le soleil (mars – décembre), d’améliorer l’efficacité de la conversion durant les mois à faible demande, d’augmenter la rentabilité de la prospection et d’élargir la clientèle de nouvelles associations à la marque (NTB).

Approche

La découverte d’Amazing Agency était que le déclin saisonnier de la marque n’était pas inévitable; c’était un problème d’évaluation et d’activation. Les acheteurs exposés à la marque pendant l’été n’ont pas disparu. Ils n’étaient tout simplement plus atteints au moment où ils étaient prêts à être convertis plus tard dans l’année.

L’équipe a conçu une stratégie en entonnoir Amazon Ads intégrée, combinant des publicités commanditées avec Amazon DSP sur trois phases saisonnières. De mars à juin, l’équipe a activé des publicités commanditées en parallèle avec la prospection et le marketing de relance Amazon DSP pour générer de la demande, constituer des bassins d’auditoire initiaux et capter l’intention en début de saison. De juillet à août, l’équipe a étendu la portée et intensifié la pression de développement de la marque grâce à des campagnes de notoriété, de considération et de marketing de relance, générant 35 millions d’impressions. L’objectif n’était pas seulement de stimuler les ventes immédiates, mais aussi de qualifier les auditoires en vue d’une conversion ultérieure. Durant la période hors saison (septembre à décembre), l’équipe a réactivé les auditoires qualifiés constitués pendant l’été, lorsque le bruit dans la catégorie était plus faible et la qualité de l’auditoire plus élevée, ce qui a favorisé une meilleure conversion et une plus grande rentabilité.

Amazon Marketing Cloud (AMC) a joué un rôle central dans la stratégie. L’équipe a analysé plus de 200 chemins de conversion uniques par période afin de comprendre la manière dont les acheteurs se déplaçaient entre les points de contact d’Amazon DSP et des publicités commanditées, puis a réattribué les investissements vers les combinaisons qui généraient des signaux de conversion plus forts. Les auditoires Amazon DSP ont été segmentés en fonction des signaux Amazon d’achat et d’intérêt correspondant au profil dermo-cosmétique d’Avène, tant sur Amazon que sur l’Internet ouvert.

Cette méthodologie a démontré comment les marques saisonnières peuvent prolonger leur fenêtre de croissance en traitant l’investissement en haut de l’entonnoir comme une infrastructure d’auditoire, en développant des bassins qualifiés pendant les périodes d’attention maximale et en les convertissant lorsque l’efficacité est à son plus haut niveau. Plutôt que de considérer Amazon DSP et les publicités commanditées comme des flux de travail distincts, Amazing Agency a contribué à les intégrer dans un système unifié où les résultats de chaque phase devenaient les données d’entrée de la phase suivante.

Résultats

Les résultats ont dépassé les objectifs pour toutes les statistiques clés et ont confirmé qu’un phasage saisonnier de stratégie en entonnoir peut transformer une marque dépendante des périodes de pointe en une marque dotée d’une dynamique de conversion soutenue.

Le taux de conversion a augmenté de 51 %, passant de 0,071 % durant la période de référence de mars à juin à 0,107 % durant la période post-saison de septembre à décembre, ce qui prouve que les auditoires constitués pendant les mois de pointe ont été convertis à des taux nettement plus élevés lors de leur réactivation ultérieure¹. Le ROAS de prospection a progressé de 295 %, passant de 1,01 x à 3,97 x, faisant de la prospection un levier de croissance rentable au-delà du pic estival². Le marketing de relance a également atteint son niveau de performance le plus élevé, soit un ROAS de 15,5 x durant la période post-saison³. L’acquisition de nouvelles associations à la marque a atteint 25 129 achats de NTB, générant 9,54 M MXN en ventes de NTB sur l’ensemble de la période de mars à décembre, ce qui confirme que la stratégie a élargi la clientèle d’Avène Solares et créé une demande future plus solide⁴.

Ce succès démontre comment une utilisation sophistiquée d’Amazon Marketing Cloud, d’Amazon DSP et d’un phasage saisonnier stratégique peut aider les marques à améliorer leur efficacité de conversion durant des périodes traditionnellement considérées comme creuses, transformant ainsi une campagne saisonnière en un système de croissance cumulative.

Sources

^1-4 Avène, une marque Pierre Fabre, Mexique, 2025.