Une maison d'édition de livres à thématique vinicole stimule les ventes grâce à une stratégie multicanale

Développer un partenariat

À sa fondation en 1973 par Steven Spurrier, l'Académie du Vin était la première école privée de vin en France pour les expatriés œnophiles vivant à Paris. Au début 2019, Spurrier a créé une maison d'édition du même nom pour publier des titres nouvellement commandés et pour apporter une touche de modernité à des livres historiques sur le vin.

La même année, l'Académie du Vin a commencé à vendre des livres sur Amazon afin d'augmenter les ventes parmi les acheteurs en Europe, au Canada et aux États-Unis. Toutefois, étant donné que ses produits s’inséraient dans un créneau particulier, l'équipe cherchait à tirer parti des canaux publicitaires sur Amazon et en dehors d’Amazon Ads pour accroître la notoriété de la marque, la considération et les conversions pour les campagnes de marketing qui dirigeaient vers Amazon.

En juin 2020, l'Académie du Vin s'est associée à Acorn Intelligence (également connue sous le nom d'Acorn-i), une agence de services et de technologie basée au Royaume-Uni, afin de lancer une stratégie de marketing multicanale.

Obtenir des données avancées sur les campagnes de marketing

Avec l'aide d'Acorn-i, l'Académie du Vin a voulu parti d’Amazon Attribution (bêta) pour améliorer l’évaluation et la performance de ses campagnes multicanales en dehors d’Amazon, notamment sur YouTube, sur Facebook et sur Instagram. Amazon Attribution est un outil d’évaluation gratuit qui fournit aux spécialistes du marketing des données sur l'impact de leurs canaux marketing en dehors d’Amazon sur les activités de magasinage et sur la performance des ventes sur Amazon.

L'Académie du Vin s'appuyait sur des statistiques au haut de l’entonnoir disponibles via des diffuseurs de réseaux sociaux payés, comme les clics et les mentions J’aime, qui n'offraient aucune donnée pouvant l’aider à optimiser les campagnes de réseaux sociaux payés au bas de l’entonnoir. Avec Amazon Attribution, Acorn-i espérait relier les statistiques Amazon de l'Académie du Vin, comme les vues de la page de détails de produit, les ajouts au panier et les ventes, à ses campagnes de marketing de réseaux sociaux payés liées à Amazon.com.

Déverrouiller la stratégie

Acorn-i a créé une stratégie de marketing omnicanale qui tirait profit d’une combinaison de Sponsored Products, de Sponsored Brands, de Sponsored Display et de campagnes en dehors d’Amazon sur Facebook, sur Instagram et sur YouTube. Cette stratégie serait mesurée par Amazon Attribution pour contribuer à atteindre les acheteurs de l'Académie du Vin ainsi que pour générer des résultats pour les étapes de la notoriété, de la considération et de la conversion.

Étant donné que la marque exerce ses activités dans la catégorie des livres, Acorn-i a considéré Sponsored Brands comme la solution optimale pour aider à augmenter le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et à accroître les vues de la page de détails de produit pour l’ensemble des offres. Elle a également testé la promotion des versions Kindle de son livre par l’entremise de publicités commanditées afin de contribuer à augmenter les ventes.

Pour optimiser le contenu de l'offre, Acorn-i a défini les termes de recherche par mots-clés en recherchant les termes que les acheteurs utilisaient pour magasiner la catégorie des livres à thématique vinicole, puis en ajoutant ces mots-clés aux offres. Par la suite, l'équipe a contribué à développer des avis clients Amazon à l'aide des programmes disponibles, comme Amazon Vine, ainsi qu’à envoyer aux acheteurs récents des messages organisés récents et harmonisés aux politiques d’Amazon. Elle a également ajouté les pages Author Central aux offres et inclus du contenu A+, une fonctionnalité qui permet aux marques de modifier les descriptions de produits des ASINs de marque afin d'améliorer l'expérience des acheteurs.

En outre, Acorn-i a tiré profit des publicités de réseaux sociaux payées pour atteindre des auditoires pertinents susceptibles d’être intéressés par des livres à thématique vinicole. L'agence a ensuite mis en œuvre une série de messages créatifs différents et optimisé ses tactiques en fonction des statistiques d'engagement de la clientèle et des données Amazon Attribution.

quoteUpAmazon Attribution nous a permis de mesurer la performance de la campagne de marketing Facebook pour générer des vues de produits et des ventes sur Amazon et, en fin de compte, d’améliorer les résultats. La possibilité de comparer Amazon Ads et d'autres canaux médias via une seule solution permet de gagner du temps et de prendre de meilleures décisions en matière d'investissement.quoteDown
– Hermione Ireland, directrice générale, Académie du Vin

Mesurer le succès

En s’appuyant sur les modules d'analyse de vente au détail et des ventes, Ignite, la solution API d’Amazon Ads d'Acorn-i, a aidé l'équipe de l'Académie du Vin à analyser la performance des ventes au niveau des SKU, aidant ainsi à effectuer un suivi des éléments importants comme les niveaux en stock, les taux de vente, la performance au niveau de l’ASIN, les scores des offres en vedette et les ventes attribuées à la publicité ou organiques.

Acorn-i a également aidé l'Académie du Vin à tester et à découvrir l’ensemble des canaux marketing en dehors d’Amazon, en tirant parti des données d'Amazon Attribution pour comprendre l'impact des activités de marketing en dehors d’Amazon sur la performance de magasinage sur Amazon.

De plus, Acorn-i a pu façonner les optimisations de campagne en identifiant les opportunités où les clics sur les publicités de réseaux sociaux payées en dehors d’Amazon se sont traduits par un engagement envers les pages de détails de produit sur Amazon. Par exemple, elle a pu déterminer les créations publicitaires de réseaux sociaux payantes, les textes de publicités et les heures de la journée qui généraient les taux d'engagement, de considération et de conversion les plus efficaces sur Amazon. Elle a optimisé les images et le texte, et en fonction de ces apprentissages, a augmenté les enchères pour les variations publicitaires connaissant le plus de réussite. En outre, la solution Amazon Attribution a aidé à définir les meilleurs canaux marketing en dehors d’Amazon aux fins de stimuler les achats qui découlent de nouvelles associations à la marque par rapport à ceux qui favorisent la fidélité et les achats répétés.

quoteUpL'intégration a permis à l'Académie du Vin d'élargir considérablement sa portée en tirant parti d'autres diffuseurs de publications, mais aussi de conserver la capacité d’évaluer la performance. Amazon Attribution nous a permis de comparer plus facilement l'efficacité et la performance des canaux de la marque en dehors d’Amazon.quoteDown
– Ross Caveille, cofondateur, Acorn-i

Les résultats

Pendant les six semaines de diffusion de la campagne, Acorn-i a aidé l'Académie du Vin à multiplier les taux de clics groupés par 10, à augmenter les ventes par plus de 140 % et à multiplier les vues de la page de détails par 22.1 Acorn-i a également utilisé des données sur les mots-clés, sur le prix des enchères et sur l’emplacement générées par Amazon Attribution pour façonner les optimisations de campagne de manière plus large, et ce, afin de contribuer à améliorer la performance de Sponsored Products, de Sponsored Brands et de Sponsored Display.

quoteUpNous sommes ravis d'être l'un des premiers fournisseurs de technologies de l'UE à s'intégrer à Amazon Attribution. La fusion des données à l’échelle de plusieurs canaux et la création de rapports sur des statistiques clés en temps réel nous ont permis de générer une solide performance des campagnes et d'optimiser les investissements dans les canaux.quoteDown
– Ross Caveille, cofondateur, Acorn-i

À l'avenir, les équipes de l'Académie du Vin et d'Acorn-i continueront à tirer parti d'Amazon Attribution pour orienter leurs stratégies publicitaires, pour optimiser leurs campagnes et pour établir des critères de référence pour les canaux et les catégories.

Données fournies par l'annonceur, France, 2020.

Points saillants

  • Augmentation de 140 % des ventes
  • Multiplication par 10 du taux de clics
  • Multiplication par 22 des vues de la page de détails