Victor Lu explique comment Twitch réinvente la publicité axée sur la culture chez Amazon.

Sous une forme ou une autre, nous existons depuis les débuts de Twitch, donnant aux marques les moyens de se manifester sur Twitch, et de s’aligner à du contenu de qualité supérieure produit par des créateurs ainsi qu’à une technologie interactive qui stimule le comportement des spectateurs actifs dans l’immédiat. Cela les aide à impliquer les auditoires d’une manière qui ne leur est pas vraiment possible ailleurs. Nous passons une grande partie du temps à éduquer tout en développant des idées, guidant les marques dans l’univers de Twitch. Parce que tout est en direct et interactif, il ne s’agit pas d’un produit fini; cela tient plutôt aux heures passées avec les créateurs, la communauté et la marque.

Les marques devraient absolument penser à l’ensemble d’Amazon en vue d’optimiser leurs budgets marketing! Twitch rejoint une forte concentration de spectateurs millénariaux et de la génération Z, avec un niveau d’engagement incroyable qui peut aider les marques à créer une excellente impression auprès d’un auditoire jeune difficile à atteindre.

Je pense que c’est le format qui fait toute la différence : Twitch est en direct et de longue durée. Vous rejoignez les gens dans l’immédiat, et mon équipe doit donc toujours se demander : « Quelle idée créative a du sens pour quelqu’un qui regarde un instavidéaste en direct, et comment réagira la personne? »

Le format favorise l’authenticité. C’est un peu comme si vous regardiez la télévision et que celle-ci vous répondait. Dans un monde d’IA, vous ne pouvez pas simuler Twitch; les gens le remarquent immédiatement si vous essayez. En tant qu’équipe, notre principal objectif consiste à devenir le meilleur studio de création interactive en direct de la planète. L’économie des créateurs a entraîné des changements considérables au niveau du contenu, des médias et des relations directes avec les auditoires, et Twitch est un excellent moyen pour les marques de susciter l’intérêt dans ce domaine.

Prime Video présentait une émission intitulée Secret Level, une série d’animation narrative de 15 minutes inspirée de jeux populaires. Nous avons obtenu les droits pour l’un des épisodes, pour une diffusion en continu exclusive sur Twitch en compagnie de la communauté des instavidéastes. Nous nous sommes associés à une instavidéaste qui a regardé un épisode complet de Donjons et Dragons avec sa communauté, présenté par HP Omen en tant qu’aperçu exclusif. Cela a vraiment été un beau moment à partager avec ses adeptes!

Considérez Twitch comme le ciné-parc de la nouvelle génération. Des milliers de personnes se réunissent pour regarder ensemble leur instavidéaste préféré jouer à leur jeu favori, se prêter au genre d’artisanat qu’ils aiment, cuisiner, discuter avec leur communauté, jouer de la musique, ou même regarder un film ou une émission. La magie consiste à établir l’harmonie entre nos trois clients (selon les termes d’Amazon) : le spectateur, l’instavidéaste et la marque.

Chaque instavidéaste est un canal.

Twitch est donc semblable à une télévision qui compterait des millions de chaînes. Chaque fois que quelqu’un commence une diffusion en direct, c’est un événement. Nous voulons placer les marques dans ces événements et créer des moments à ne pas manquer en transformant en produits les comportements qui sont propres à la communauté. Les meilleurs créateurs clavardent constamment avec leurs communautés. Vous tapez, les gens lisent votre message et répondent, et tout le monde voit l’échange. C’est vraiment une forme d’art; les instavidéastes présentent, surveillent le clavardage et gèrent leur propre technologie, comme un animateur de télévision en direct ayant trois points de contact. Notre travail consiste à rendre les intégrations de marques faciles et agréables. Nous sondons les instavidéastes, recueillons des commentaires et améliorons l’expérience. Si les instavidéastes sont à l’aise, leurs communautés sauteront dans le train, parleront d’une marque, essaieront quelque chose de nouveau et s’intégreront de manières inédites.

Nous nous concentrons sur des choses que personne ne peut accomplir seul. Nous avons accès aux produits Twitch; nous pouvons faire du développement sur Twitch, de manière à susciter l’intérêt et à profiter aux marques. Nous recherchons constamment des talents. Beaucoup de marques travaillent directement avec les créateurs, mais avec le Studio de partenariat des marques Twitch, nous voulons présenter aux marques et aux instavidéastes un cadre de partenariat stratégique qui donne lieu pour les spectateurs à une expérience hautement engageante. C’est là notre objectif.

Nous avons une équipe incroyable, aux membres qui sont tous beaucoup plus intelligents que moi. Ce sont des experts qui connaissent parfaitement les tendances ainsi que Twitch, comme des stratèges créatifs qui génèrent des idées, donnent une direction créative et apportent une innovation exclusive aux marques, des gestionnaires d’activation qui gèrent la diffusion et la logistique de nos campagnes, des producteurs qui dirigent la production créative, et une équipe de relations avec les influenceurs dont les membres possèdent une connaissance encyclopédique des talents de Twitch à aller chercher pour nos programmes.

Les créateurs jouent maintenant le rôle des marques. Ils ont leurs propres règles et leur propre rythme, et ne sont pas confrontés à la bureaucratie. Un studio traditionnel pourrait consacrer 12 mois et un budget énorme à une émission. Un instavidéaste peut faire de la musique dans la rue et connaître un succès instantané. Nous façonnons une nouvelle forme de contenu grâce à une force créative d’un type nouveau, et développons la publicité au sein de celle-ci.

De nos jours, la plupart des marques ont travaillé avec des influenceurs, et elles comprennent donc que les mécanismes et l’approche sont différents de ceux d’une campagne publicitaire traditionnelle planifiée. Voici une question que nous nous faisons poser par une marque environ une fois par année : « Est-ce qu’il faut vraiment que ce soit en direct? » C’est là une excellente occasion d’enseigner. Je dis à l’équipe : « Nous sommes tous des enseignants. » Nous sommes spécialisés dans un aspect d’une culture Internet très influente, et nous devrions avoir confiance en notre capacité à guider avec patience et passion les marques dans la philosophie de Twitch, qu’il s’agisse d’effectuer une diffusion en direct, de créer une publicité ou de se manifester dans la vie réelle. Lorsque les clients participent à une diffusion en direct avec nous et que quelqu’un écrit dans le clavardage « Excellente diffusion; merci à la marque X », c’est là une déclaration organique dans un contexte commercial. On ne peut pas acheter ce genre de moment par les moyens traditionnels. Sur Twitch, tout se passe dans l’immédiat, et l’intégration est authentique.

Ce qui est vraiment passionnant, c’est la façon dont nous pouvons générer des résultats concrets et une valeur à long terme pour les clients en nous concentrant sur la mesure de l’engagement de différentes manières, que ce soit par l’auditoire, le sentiment (Twitch est un excellent moyen d’obtenir des commentaires en temps réel des consommateurs), les mentions de la marque ou, plus important encore, le développement de la marque et l’affinité avec un auditoire difficile à atteindre. La promesse d’intégrer une marque aux moments culturels et aux tendances est soutenue par ces types d’évaluations, et montre aux marques de quelles façons et à quels endroits poursuivre leurs parcours en vue de susciter l’intérêt.

Twitch a sa propre culture (comme chaque équipe chez Amazon), mais nous adorons les bons mélanges. Les NBA Creator Casts avec Prime Video arrivent cette saison. C’est là une autre façon de diffuser : un flux Prime Video spécifique sur le canal Twitch d’un créateur. Nous avons testé une version de ce concept aux États-Unis avec une autre offre de sports en direct sur Prime Video dans la National Women’s Soccer League et un événement de futbol distinct au Brésil, et avons obtenu d’excellents résultats. Nous nous réjouissons donc de pouvoir produire avec la NBA cette expérience exclusive de la plus haute qualité, d’en tirer des enseignements et de continuer à nous développer grâce à nos merveilleux partenaires de marque au cours de la saison 2025-2026.

Voici une expression que j’utilise tout le temps : « La culture est une monnaie d’échange. » Twitch est une proposition culturelle; la plateforme vit et respire d’une manière fluide et inclusive, qui surprend et enchante, car personne ne sait jamais ce qui va se passer ensuite. Twitch incarne à tout moment la culture du PRÉSENT, ce dont nous tirons parti, en transformant les comportements en produits et en intégrant les marques à tout cela. J’aime pouvoir en faire partie.