25 ans d’innovation en matière de produits chez Amazon : Brian partage les enseignements tirés de sa carrière

Rencontrez Brian Saltzman, chef des produits techniques principal chez Amazon Ads. Comptant plus de 25 ans d’ancienneté, Brian offre sa perspective sur l’évolution de l’entreprise, les défis liés à la croissance et les opportunités dans le domaine de la publicité.

Ça a été toute une aventure. J’ai commencé alors qu’Amazon comptait moins de 1 000 employés, ce qui met les choses en perspective quand on considère combien elle en compte maintenant dans le monde entier. J’ai vu Amazon se transformer, passant d’une entreprise comptant une seule gamme de produits – les livres – et un seul centre de traitement à Seattle, à une entreprise dont le Store vend pratiquement de tout, où l’activité de marchands tiers est florissante et où prospèrent plusieurs autres entreprises, comme AWS et Amazon Ads.

L’un des changements les plus importants dont j’ai fait partie était la transition vers l’appareil mobile. Nous avons reconnu très tôt que le magasinage sur appareil mobile allait être énorme, et nous voulions prendre de l’avance. Cette expérience nous a appris des leçons précieuses sur l’expansion des équipes et sur la façon de permettre à plusieurs équipes de mettre leur expertise et leur code à contribution pour créer une expérience globale. Nous avons depuis appliqué ce modèle à plusieurs endroits, y compris les publicités.

J’ai commencé dans un poste de débutant aux opérations du service à la clientèle. Amazon connaissait une croissance si rapide et le magasinage numérique était si nouveau que nous ne pouvions pas embaucher des experts dans tous les différents domaines dans lesquels nous voulions nous développer en tant qu’entreprise. Cela m’a donné beaucoup d’occasions de me dépasser, d’essayer de nouvelles choses et d’avoir un impact sur l’entreprise.

Mon parcours académique était en fait en littérature britannique; j’ai rejoint Amazon après mes examens de doctorat. Cependant, j’écrivais des programmes informatiques depuis l’école primaire et j’avais de l’expérience avec les premières technologies Internet. Ce mélange de sciences sociales et de technologie s’est avéré précieux lorsque j’ai rapidement réalisé que ma passion était de développer d’excellents produits logiciels pour les utilisateurs.

Je me suis d’abord concentré sur les outils pour le service à la clientèle et les opérations antifraude, avant de passer aux produits destinés aux consommateurs. En cours de route, j’ai eu la chance que des gens prennent des risques pour moi et investissent dans mon développement, me permettant ainsi d’avancer dans ma carrière.

À bien des égards, l’approche fondamentale d’Amazon en matière d’innovation et de développement de produits n’a pas changé, car l’accent a toujours été mis sur le client depuis le début. Cependant, à mesure qu’Amazon a pris de l’ampleur, nous avons dû faire évoluer notre technologie et nos processus pour répondre aux besoins d’un plus large éventail de clients.

Un changement important a été le passage d’un site Web à binaire unique à une architecture multiniveaux orientée service. Ce changement a permis d’établir le modèle actuel de propriété et d’autonomie à fil unique d’Amazon, où les équipes peuvent travailler de façon indépendante et utiliser des API pour réutiliser les capacités plutôt que de collaborer sur chaque aspect.

Malgré les changements technologiques, Amazon s’appuie toujours fortement sur son processus de travail à rebours, une méthode que les employés utilisent depuis plus de 20 ans pour identifier les besoins des clients et procéder à une diffusion efficace. Bien que certains outils et mécanismes aient changé, l’esprit fondamental de la façon dont Amazon conçoit ses produits demeure le même.

La clé est de reconnaître le changement tôt et d’investir en conséquence. Nous sommes d’avis que l’IA générative fera partie intégrante de tout ce que chaque équipe fait. Donc, bien que nous ayons des personnes spécialisées dans ce domaine, une grande partie de mon rôle consiste à m’assurer que chaque équipe chez Amazon Ads développe ses capacités.

Nous avons la chance que tout le monde reconnaisse l’importance de l’IA, contrairement aux changements précédents où les gens remettaient en question le potentiel de la technologie à ses débuts (comme le magasinage sur appareil mobile). Le défi maintenant est d’intégrer cela efficacement tout en gardant notre obsession pour le client et en respectant les exigences réglementaires.

La navigation, en tant que gestionnaire de produits, au sein d’une organisation comme Amazon nécessite un mélange d’orientation client, de pensée stratégique et d’adaptabilité. Voici mon conseil :

• toujours travailler à rebours à partir du client. Ce n’est pas qu’une expression accrocheuse; c’est un principe fondamental. Commencez par identifier les besoins de vos clients, puis déterminez comment bâtir une entreprise durable qui répond à ces besoins.
• Établissez des statistiques de succès clairs pour vos produits. Dans une grande organisation, il est facile de se laisser prendre par des activités qui ne génèrent pas de résultats significatifs. Définissez des objectifs mesurables qui sont directement liés à la valeur client et à l’impact commercial.
• Ne laissez pas les désaccords s’éterniser. Si un problème ne peut être résolu rapidement, il faut le faire remonter. Cela aide à établir des balises en matière de prise de décision et prévient les goulots d’étranglement à long terme, ce qui est crucial dans un environnement au rythme rapide.
• Adoptez une mentalité d’« expédition continue ». Mettez rapidement vos produits ou fonctionnalités entre les mains des clients, apprenez de leur utilisation réelle et itérez sans attendre. Cette approche vous permet de valider des hypothèses et d’apporter des améliorations en fonction du comportement réel des clients.
• Soyez ouvert à vous dépasser et à apprendre de nouvelles compétences, même si elles semblent sans rapport avec votre rôle actuel. Cette capacité d’adaptation peut mener à des solutions innovantes et à une progression de carrière. De même, n’hésitez pas à explorer des extensions apparemment inhabituelles de votre entreprise, car certaines des initiatives les plus réussies d’Amazon ont commencé de cette façon.
• À mesure que vous évoluez, soyez prêt à adapter vos processus et vos technologies, mais restez toujours fidèle à vos principes fondamentaux. À l’ère actuelle de l’IA et de la technologie en rapide évolution, l’accent est mis sur la recherche du bon équilibre entre la personnalisation et la détection, tant pour les clients que pour les marques.

Ce qui rend Amazon Ads unique, c’est que la publicité est une industrie très complexe et intéressante. Même après avoir passé près de dix ans dans ce domaine, j’apprends encore quelque chose chaque jour. D’un point de vue commercial et client, il y a une excellente occasion d’établir des liens entre les clients et les produits et les marques qu’ils aiment.

Le potentiel de l’IA créative est incroyablement passionnant. C’est un moment particulier dans notre industrie, et nous avons l’opportunité de stimuler une innovation significative.

Ce qui est également passionnant, c’est qu’à l’ère de l’IA générative, nous disposons désormais d’outils pour aider les spécialistes du marketing à joindre les clients à une échelle sans précédent. Cela permet aux plus grandes marques du monde de maintenir le contact avec les clients qui les connaissent et les aiment, et aux plus petites marques de raconter leurs histoires et d’atteindre leurs clients où qu’ils soient. Si l’on pense à il y a 20 ou 30 ans, une petite entreprise locale se concentrant sur un produit de créneau aurait eu du mal à atteindre un auditoire national, et encore plus un auditoire international. Maintenant, Amazon donne vraiment à ce type d’entreprise un moyen d’atteindre tous ces clients et de raconter leurs histoires en même temps.