Yuval Noah Harari et Neil Lindsay sur la narration, la société et le marketing

14 juillet 2021

Lorsqu’on a demandé à Neil Lindsay, vice-président du marketing chez Amazon, avec qui il voulait partager une scène aux Cannes Lions, il a immédiatement pensé à Yuval Noah Harari, auteur du livre emblématique Sapiens : Une brève histoire de l'humanité.

« J'ai vraiment aimé lire Sapiens quand il est sorti en 2011, soit environ un an après que j'ai rejoint Amazon, explique Lindsay. L'idée quelque peu surprenante que j'ai retirée de la lecture de Sapiens était l'importance de la narration dans notre réussite en tant qu'humains, en tant qu'espèce, et dans la réussite et la survie des sociétés. Et il m'est alors venu à l'esprit qu'il existe des parallèles assez intéressants entre l'évolution et la réussite des sociétés, et l'évolution et la réussite des marques ».

Au Festival international de la créativité des Cannes Lions 2021, Harari a rejoint Lindsay pour explorer cette idée dans le clavardage « From Sapiens to Amazon : How storytelling shapes society and marketing ».

Yuval Noah Harari, auteur du livre emblématique Sapiens : Une brève histoire de l'humanité, et Neil Lindsay, vice-président du marketing chez Amazon.

« Les nations sont des marques. Et les religions sont en fait des marques. Et les dieux sont des marques. Et l'argent est une marque, explique Harari. Donc, toutes les grandes structures de la société humaine tout au long de l'histoire sont des marques. Il y a effectivement un parallèle. »

Voici un aperçu de quelques-unes des données clés de Harari et Lindsay tirées de la séance.

Neil Lindsay : Dans Sapiens, vous attribuez notre réussite en tant qu’Homo sapiens (par rapport aux Néandertaliens et même à d'autres animaux) à notre capacité à nous organiser en groupes et à travailler ensemble, malgré notre relative faiblesse. Et une grande partie de notre réussite vient de notre capacité à nous organiser à travers le langage et la narration. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette idée?

Yuval Noah Harari : Quand vous regardez un Homo sapiens individuel comme vous et moi, nous ne sommes pas plus forts ou plus capables qu'un Néandertalien ou un chimpanzé, ou même un cochon ou un éléphant. Si vous combattez un cochon ou un loup en tête-à-tête, il est probable que ce dernier gagnera. Ce qui nous rend vraiment spéciaux, c'est notre capacité unique et remarquable à coopérer avec souplesse en très grand nombre. Les chimpanzés ne peuvent pas coopérer à plus de, disons, une centaine d'individus. Les Néandertaliens n'ont jamais coopéré en grand nombre. Ils ne pouvaient coopérer qu'avec d'autres Néandertaliens qu'ils connaissaient personnellement.

Nous, Homo sapiens, pouvons coopérer, pas seulement avec des milliers d'étrangers, mais aujourd'hui avec des milliards d'étrangers. Si vous pensez à des pays comme les États-Unis ou la Chine, ou au réseau commercial mondial, il s'agit d'un système de coopération entre des centaines de millions de personnes qui ne se sont jamais rencontrées. Elles ne se connaissent pas personnellement, et elles peuvent malgré tout coopérer pour produire une chemise ou pour avoir une conférence via Internet. Et si vous essayez de comprendre d'où vient cette capacité à coopérer en grand nombre, vous arrivez à la narration, parce que c'est la base de toute coopération humaine à grande échelle.

Quelles sont les histoires à la base de la réussite d'Amazon?

Neil Lindsay : L'une des premières idées pour Amazon était que c'est toujours le « Jour 1 », ce qui devient une histoire convaincante. Cela incite les équipes à se lever tous les jours et à inventer au nom des clients, et [à croire] qu'il y aura des occasions infinies de le faire.

Permettez-moi de vous demander, à votre avis, ce qui fait une histoire convaincante?

Yuval Noah Harari : Qu'est-ce qui fait une histoire convaincante? C'est quelque chose que les prophètes et les empereurs essaient de comprendre depuis des milliers d'années et c'est très souvent inattendu.

Dans la compétition entre les histoires, ce n'est pas nécessairement l'histoire la plus véridique qui gagne. La vérité est souvent douloureuse. Les gens ne veulent pas vraiment entendre la vérité sur eux-mêmes, ou sur leur tribu ou leur nation. Et la vérité a tendance à être très compliquée. Comme nous l'avons vu l'année dernière avec la crise de la COVID, il est compliqué de comprendre ce qu'est un virus et comment fonctionne une épidémie. Il est beaucoup plus facile de croire à une théorie du complot. Donc, une chose malheureuse à propos de l'histoire de l’humanité est les inconvénients de la vérité, et le fait que vous devez faire un effort particulier pour rester fidèle à la vérité, à la réalité, alors que vous construisez vos histoires.

Comment pensez-vous que les marques devraient faire face à cette tension entre vouloir se promouvoir et promouvoir leur histoire, et rester fidèle à la valeur fondamentale de la vérité et de la fiabilité?

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– Yuval Noah Harari, auteur du livre emblématique Sapiens : Une brève histoire de l'humanité

Neil Lindsay : Les marques les plus intéressantes racontent des histoires qui amplifient la vérité sur la façon de surmonter de vrais obstacles pour arriver à quelque chose qui en vaut la peine. Et les meilleures histoires, à mon avis, sont celles que vous ne voulez pas abandonner, parce que les objectifs et les défis deviennent de plus en plus grands avec le temps. Je pense que c'est certainement vrai pour nous chez Amazon, où nous avons beaucoup de grandes idées.

Prime était, et est toujours, une grande idée. Le Climate Pledge (engagement climatique), où nous nous sommes engagés à atteindre la neutralité carbone d'ici 2040, et à encourager beaucoup d'autres entreprises à se joindre à nous – ces choses sont difficiles. Elles nous mettent au défi.

Il y a d'énormes obstacles à leur réalisation. Et cela nécessite beaucoup d'invention et de cran, et franchement, beaucoup de risques. Donc, pour développer une marque, il est nécessaire de poursuivre de grandes idées, de concrétiser les promesses de ces idées, et de raconter ces histoires efficacement. Et puis, vous devez vous lever tous les jours et le faire encore et encore – et franchement, le fait de se lever tous les jours et de le faire encore et encore, c’est réellement cela aussi qui en fait une histoire convaincante.

En quoi pensez-vous que la pandémie a eu un impact sur les histoires que nous nous racontons et sur la manière dont nous évoluons en tant que société?

Yuval Noah Harari : Nous ne savons toujours pas quel sera l'impact final de la pandémie de COVID-19, en termes d'art et de narration. Cela nous a fait réaliser beaucoup de choses nouvelles sur nous-mêmes, que les gens, par exemple, ont besoin de relations, de relations physiques. Ils se rendent soudainement compte à quel point c'est vital.

Je pense que c'est à nous de décider ce que nous voulons que l'histoire soit. D'un côté, la pandémie peut accroître les tensions, la haine et les illusions dans le monde. Si nous considérons que les étrangers et les minorités sont responsables de la pandémie, et que nous créons toutes ces théories du complot et les répandons autour de nous, alors le résultat sera plus de haine et plus d'ignorance.

D'un autre côté, nous pouvons choisir de répandre d'autres histoires. Nous pouvons choisir de nous concentrer sur la nécessité d'une coopération mondiale. Nous pouvons choisir de nous concentrer sur la générosité, sur la nécessité, dans cette crise, d'aider tous les membres de la race humaine afin que personne ne soit laissé pour compte. Et nous pouvons choisir de nous concentrer sur la valeur de la vérité et de la science, et leur accorder notre confiance. C'est la décision que les entreprises doivent prendre, ainsi que les producteurs de télévision, les politiciens et les particuliers.

Comment pensez-vous que la narration d'Amazon, ou la narration, en général, va évoluer, avec les nouvelles situations que la COVID a créées?

Neil Lindsay : La pandémie a imposé une distance qui a changé la façon dont nous collaborons et créons. Mais à certains égards, elle a aussi imposé la simplicité à la narration. En particulier dans la publicité, l'expérience partagée de la peur et de la déception, et l'incertitude quant au moment où cela finirait, ont révélé certaines vérités universelles, comme le cran et la détermination, et sur comment garder la tête haute pour nous-mêmes et pour les autres. Je pense que cela a suscité des histoires inspirantes et de la créativité. Et à certains égards, cela a incité à se concentrer davantage sur un ordre supérieur d'idées et plus de cœur. J'ai l'impression qu'il y a des points positifs dans la façon dont nous racontons des histoires qui sont issues de cette expérience très difficile.

Quand vous pensez aux histoires à succès relatives à la société ou aux marques, qu'est-ce qui vous vient à l'esprit? Pourquoi pensez-vous qu'elles aient connu autant de succès?

Yuval Noah Harari : L'histoire ayant connu le plus de succès jamais racontée est certainement l'histoire de l'argent, parce que c'est la seule histoire que tout le monde, presque sans exception, croit.

Si vous pensez à quelque chose comme le dollar américain, c'est juste une histoire. Vous ne pouvez pas le manger. Vous ne pouvez pas le boire. Sa valeur ne vient que de notre imagination. Et ce qui est étonnant, c'est que presque tout le monde y croit, pas seulement les Américains ou les Israéliens. C'est vraiment l'histoire ayant connu le plus de succès jamais racontée. Et cela renforce la confiance entre tous ces différents acteurs.

Elle pourrait disparaître en un instant. Vous pourriez aller dans un magasin et la personne derrière le comptoir pourrait refuser vos dollars. Et vous iriez dans un autre magasin et la personne là-bas refuserait également vos dollars, et ils ne vaudraient plus rien. Tout ce que vous avez accumulé dans votre compte bancaire ou sous votre oreiller ne vaudrait plus rien.

Des choses comme ça se sont passées dans l'histoire de temps en temps. Donc comprendre comment vous établissez la confiance en quelque chose comme ça, c'est une très grande histoire, n'est-ce pas?

Neil Lindsay : C'est tellement intéressant de penser à l'argent comme à une marque et que toutes les institutions sont des marques d'une certaine façon. Et d'une certaine façon, de la fiction : l'argent et les marques à succès dépendent clairement de la confiance et le système doit être honnête ou, comme vous l'avez dit, les devises seront susceptibles d'échouer.

Avez-vous une dernière pensée pour les spécialistes du marketing sur les parallèles dont nous avons parlé ici, entre ce que vous avez appris sur l'évolution des humains et des sociétés, et le développement des marques?

Yuval Noah Harari : La chose la plus importante est de se rappeler, qu'en fin de compte, les marques ne sont que des histoires qui existent dans notre imagination. Nous les avons créés pour aider les gens. Les marques ne peuvent pas souffrir et elles ne peuvent pas être heureuses, parce qu'elles n'ont pas d'esprit. Elles ne ressentent rien.

Les humains peuvent souffrir et les humains peuvent être heureux. Donc oui, vous devez servir votre marque et votre profession, et c'est votre travail. Mais en fin de compte, assurez-vous que ce sont les humains qui sont heureux et pas seulement la marque.