Entretien avec Wyclef Jean, Zara Mirza de TIAA et Kate McCagg d’Amazon Ads : Créer une musique de marque qui résonne

Qui aurait cru qu’une chanson de rap sur la richesse générationnelle deviendrait la nouvelle collaboration musicale tendance de… Wyclef Jean et TIAA? Mieux encore : qui aurait pu prévoir qu'ils atteindraient un auditoire de plus de 100 000 diffusions sur Amazon Music en à peine 10 jours?¹ C'est pourtant exactement ce qui s'est passé pour la superstar du hip-hop et le fournisseur de services de retraite à l'occasion de la sortie, en janvier 2024, de « Paper Right », avec l'appui d'une campagne Amazon Ads unique en son genre visant à sensibiliser les plus jeunes, y compris les générations Z et Y, à l'importance de la littératie financière et de la planification de la retraite.

Le partenariat inattendu entre Jean et TIAA reflète l'importance croissante accordée au divertissement de marque dans l'industrie de la publicité. Les annonceurs et les créateurs de contenu ont fait évoluer ensemble leur approche pour tester et incorporer une plus grande variété de formats, de genres et de supports. Ce faisant, de nombreux partenaires ont constaté une incidence positive sur la perception de l'auditoire.

Amazon Ads s'est récemment entretenu avec Jean, Zara Mirza, directrice de marque chez TIAA, et Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, pour discuter de la façon dont l'expansion du divertissement de marque a contribué à jeter les bases du partenariat « Paper Right ». Ils ont également parlé de la vision à l'origine de leur campagne Amazon Ads, qui, pour la première fois, a élargi le programme Stream It Forward d'Amazon pour y inclure du contenu musical. (Traditionnellement, le programme offre la possibilité de faire des dons de bienfaisance en fonction du nombre d’heures pendant lesquelles les auditoires diffusent du contenu télévisé et cinématographique.) Plus précisément, pour chaque série de « Paper Right » sur Amazon Music du 11 janvier au 29 février, Amazon a fait don de 1 $ à l’organisme de bienfaisance de choix de TIAA, First Generation Investors (FGI)², un organisme sans but lucratif qui enseigne aux élèves du secondaire le pouvoir d’investir.³ En plus de sensibiliser aux FGI et de les soutenir, le projet a obtenu une reconnaissance importante du secteur, notamment en tant que l’une des deux seules campagnes de responsabilité sociale et d’entreprise à être présélectionnée au Festival international de la créativité de Cannes Lions 2024.

Amazon Ads : Wyclef, vous intégrez souvent des questions sociales et politiques dans votre musique. Qu'espérez-vous que les jeunes générations retiennent tout particulièrement de cette chanson et de votre partenariat avec TIAA, Amazon Ads et Amazon Music?

WJ : « Paper Right » parle de la construction d'un héritage financier pour les générations futures ainsi que des récompenses et de la gratification que cela apporte. La chose la plus importante que, je l'espère, les gens retiendront de la chanson et de ce partenariat est qu'épargner plus tôt peut permettre, à soi et à sa famille, de réussir à long terme.

Amazon Ads : Zara, beaucoup de clients ont probablement été surpris d'apprendre le partenariat entre TIAA et Wyclef Jean dans le but de sortir une chanson de rap sur la retraite. Comment est venue l'idée d'un partenariat entre TIAA et Wyclef? Et pourquoi avez-vous décidé de faire également appel à Amazon Ads pour votre campagne commune?

ZM : L'entreprise TIAA s'est associée à Amazon Ads pour des projets et campagnes antérieurs, où nous avons réussi à faire le buzz et à attirer l'attention en allant à la rencontre de notre auditoire là où il se trouve, en ligne, à travers un certain nombre de points de contact avec les clients. Notre lancement tout récent de « Paper Right », une chanson de hip-hop unique en son genre interprétée par le phénomène musical Wyclef Jean — avec Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey et Flau'jae — parle de l'importance de la richesse générationnelle et de la préparation de l'héritage financier.

Notre objectif avec « Paper Right » est de susciter des conversations importantes entre les jeunes générations afin qu'elles puissent commencer à réfléchir à leur avenir financier et à leur retraite dès maintenant. Ce message est crucial pour un auditoire plus jeune, dont la majorité est susceptible de remettre à plus tard la planification financière et l'épargne en vue de la retraite. En raison du besoin et du désir d'éduquer et de toucher un jeune auditoire, nous avons décidé de poursuivre notre partenariat avec Amazon Ads pour l'atteindre de différentes manières.

Il était également essentiel pour nous de profiter des occasions qui feraient connaître et aideraient davantage notre partenaire FGI, un organisme sans but lucratif qui partage notre mission de lutter contre les inégalités en matière de retraite en dotant les élèves du secondaire issus des collectivités défavorisées des connaissances financières et des outils nécessaires pour bien comprendre l'importance d'investir.

Amazon Ads : Kate, vous dirigez le Brand Innovation Lab (BIL) d'Amazon Ads, une équipe de créatifs, de technologues et de stratèges qui créent des campagnes personnalisées pour les marques. Qu’est-ce qui a motivé votre équipe à donner vie à cette campagne?

KM : La mission de marque de TIAA, qui consiste à lutter contre les inégalités, est percutante. Nous étions ravis de nous appuyer sur le succès du partenariat entre le BIL et Amazon Music en trouvant de nouvelles façons d'utiliser la musique pour susciter des conversations à propos de causes sociales importantes, comme les implications d'un héritage financier. C'était particulièrement gratifiant de voir la forte réaction des auditoires lors de l'événement de lancement d'Amazon Music à New York, où Wyclef a présenté la chanson, rencontré des fans et parlé de sa passion pour le mouvement visant à lutter contre les inégalités en matière de retraite, ce qui a vraiment été le coup d'envoi de la campagne.

Amazon Ads : Zara, nous avons déjà vu la campagne « Paper Right » susciter beaucoup d'engagement auprès des auditoires. Sur la base de ces succès, comment pensez-vous que le projet orientera vos futures stratégies publicitaires?

ZM : L'entreprise TIAA a pour mission d'aider tous les travailleurs américains à prendre leur retraite dans la dignité financière et de lutter contre les inégalités. Nous sommes toujours à la recherche de façons créatives d'atteindre de nouveaux auditoires. La sortie de « Paper Right » tire parti de la musique comme moyen puissant — quelque chose qui rassemble les communautés et suscite la conversation et l'action — de diffuser notre message sur l'importance de l'héritage financier et de la retraite.

Le lancement de « Paper Right » vise une nouvelle génération plus jeune que celle dont nous suscitons habituellement l'intérêt. En nous associant aux jeunes talents du hip-hop, nous atteignons de nouveaux auditoires qui suivent différents artistes au fil de leur évolution dans l'industrie de la musique. Amazon Ads nous aide à y parvenir encore mieux. Nous continuerons d'explorer différentes façons de mettre à profit les partenariats de divertissement et de marque afin d'aider à susciter de manière authentique l'intérêt de nouveaux auditoires à travers les générations, y compris la génération Z.

Amazon Ads : Wyclef, nous nous adressons maintenant à vous. Votre carrière musicale s'étend sur plus de trois décennies et, au cours de cette période, vous avez pu continuer à maintenir et à développer votre base de fans, même si les habitudes de consommation ont changé. Comment la collaboration avec Amazon influe-t-elle sur vos efforts pour rester en contact avec les fans?

WJ : Je suis revenu à la musique en 2014 après quelques années d'absence. Quand je suis parti, il n'y avait que les CD. Je suis revenu dans un tout nouveau monde. J'ai dû apprendre — rapidement — à aller à la rencontre de mes fans où qu'ils soient. Heureusement, ils voulaient toujours écouter ma musique. Grâce à des équipes comme celle d'Amazon Music, je peux inviter mes fans à me demander sur Alexa ou à me chercher sur Fire TV. Les possibilités sont infinies pour trouver vos artistes préférés, là tout de suite.

Amazon Ads : Kate, la dernière question est pour vous. Vous et votre équipe chez Amazon Ads avez participé à ce projet en sachant, d'après les recherches, que les gens aiment vraiment voir les marques s'impliquer dans le divertissement. Avez-vous appris quelque chose de nouveau de votre expérience qui pourrait profiter à d'autres annonceurs?

KM : Cette campagne est un excellent exemple de la façon dont même un sujet sérieux ou aride, comme l'épargne pour la retraite, peut être abordé d'une manière qui crée des liens sur les plans émotionnel et culturel. En exploitant le pouvoir de la musique pour créer des liens et susciter l’action, et en facilitant la participation des gens, cette campagne a permis d’accroître la notoriété de la marque tout en servant un objectif plus large.