Statistiques de campagne : Pourquoi vous ne devriez pas compter sur cet indicateur unique pour le succès

La publicité génère des résultats qui comptent pour votre entreprise, mais qui ne sont pas capturés par l’ACOS. La mesure du coût publicitaire des ventes vous aide à évaluer rapidement la rentabilité de vos campagnes publicitaires en ce qui concerne la génération de ventes immédiates. Mais les ventes immédiates et le rendement du capital investi (RCI) ne sont pas les seuls indicateurs de succès.

Une campagne avec un ACOS plus élevé, par exemple, peut être meilleure pour conduire à une action plus haut dans l’entonnoir de vente (par exemple, générer de nouveaux clients, abonnements ou vues de pages de détails) qu’une campagne ayant un ACOS plus faible. Ces résultats génèrent la notoriété et la considération et pourraient en fin de compte aider votre entreprise à connaître davantage de réussite sur le long terme. Bien que l’ACOS soit un indicateur précieux, l'utiliser comme seul indice de réussite vous fera rater la vue d'ensemble.

Vous lancez un nouveau produit et vous avez besoin qu’il progresse? Pensez plutôt à mettre l'accent sur les ventes dans l’ensemble.
Vous essayez d'accroître la fidélité des clients? Intéressez-vous aux abonnements.
Votre page de produits a un taux de conversion élevé, mais ne reçoit pas suffisamment de trafic? Envisagez d’utiliser des clics ou des vues de pages de détails de produit comme indicateur clé de performance.

La comparaison des campagnes par l’ACOS seul suppose que tout le reste est égal. Mais en réalité, les résultats de la campagne peuvent être influencés par un certain nombre de facteurs. Les détails tels que l'objectif publicitaire (acquisition de clients vs rétention), l'étape du cycle de vie du produit (nouveau lancement vs croissance), la compétitivité des mots-clés, le prix du produit et même la création de publicités peuvent varier d'une campagne à l'autre et avoir un impact différent sur l’ACOS. De plus, le compromis adéquat entre l’ACOS et les ventes variera en fonction des objectifs de votre campagne.

Par exemple, l’ACOS tend à être plus faible pour les campagnes de marketing de relance, vos produits les plus vendus ou les mots-clés de marque, mais plus élevé pour les campagnes de prospection, les nouveaux produits ou les mots-clés hautement compétitifs.¹ En concluant qu'une campagne s'est déroulée mieux qu'une autre simplement parce qu'elle avait un ACOS inférieur, on ignore les différences stratégiques et tactiques qui ont pu avoir un impact direct sur l’ACOS en premier lieu.

Différentes campagnes peuvent se compléter pour générer de meilleurs résultats, et l’activité d’une campagne peut avoir une incidence sur l’ACOS d'une autre. Par exemple, envisagez les scénarios suivants dans lesquels votre marque mène deux campagnes distinctes en même temps :

Scénario 1 :

• Une campagne de publicités display qui génère peu de ventes, mais qui stimule de nouvelles recherches par mots-clés de la marque (ACOS élevé)
• Une campagne de publicités commanditées qui cible ces mots-clés et, à son tour, réussit à générer des ventes sur Amazon (faible ACOS)

Scénario 2 :

• Une campagne de publicités commanditées qui génère peu de ventes sur Amazon, mais dont le volume de visites de la page des détails est important (ACOS élevé)
• Une campagne de marketing de relance par publicités display qui réussit à ramener ces clients pour compléter leur achat (ACOS faible)

Des marques comme Seiko, Rhodius et WaterWipes, par exemple, ont obtenu des résultats positifs en conjonction avec des stratégies similaires. Après avoir ajouté à leurs campagnes de publicités commanditées des publicités display et élargi leurs objectifs publicitaires au-delà de l’ACOS, chacune de ces entreprises a plus que doublé son volume de médias gagnés et de recherches de mots-clés de la marque au cours de la période de la campagne – dans deux cas, elles ont même diminué l’ACOS de façon générale.²

Même si l’ACOS demeure votre principal indicateur clé de performance, il est trompeur de comparer l’ACOS de nouvelles campagnes à l’ACOS de campagnes existantes. Selon la loi des retours décroissants, plus vous consacrez d’argent à un investissement, plus son rendement diminuera en fin de compte. Mais cela ne signifie pas nécessairement que vous devriez cesser d’investir une fois que vous atteignez ce point. Si votre rendement demeure positif et supérieur à ce que vous pourriez réaliser ailleurs (votre « coût d'opportunité »), il est logique de continuer à investir.

Dans le cas de la publicité, cela signifie que vous ne devriez pas nécessairement cesser de dépenser si vous remarquez que votre ACOS tombe sous un indice de référence précédent. La question à vous poser n’est pas « Où s’est situé mon ACOS jusqu'à maintenant? », mais plutôt « Quel meilleur rendement puis-je obtenir avec un dollar de plus? »

Par exemple, si vous mettez tout votre budget dans une campagne de publicités commanditées, vous pourriez en fin de compte atteindre le plafond de l'auditoire dont la requête de magasinage correspond à votre produit. À ce moment, la prospection – autrement dit atteindre des auditoires qui ne passent pas par des requêtes de magasinage – pourrait s’avérer une tactique plus rentable.

Finalement, l’ACOS n'est qu'une des nombreuses statistiques qui vous aideront à guider votre prise de décision. Une publicité efficace est un effort holistique. Vous devriez chercher à atteindre des auditoires à de nombreux points de contact et l’utilisation de stratégies complémentaires à canaux multiples peut vous aider à réaliser un éventail d’objectifs, à court et à long terme. En examinant l’ACOS ainsi que d'autres statistiques qui soutiennent la croissance à long terme de votre entreprise, vous obtiendrez un aperçu plus complet du succès de vos campagnes.

Sources