Quatre raisons pour lesquelles les balados créent des liens profonds avec les auditeurs
21 Juin 2021 | Par : Heather Eng, Chef principale de la rédaction
L'année dernière devait être une année difficile pour l'audio numérique.
Au début de 2020, l'industrie se préparait à une baisse du nombre d'auditeurs – après tout, à quel moment la plupart des gens écoutent-ils des balados ou diffusent-ils de la musique en continu? Quand ils se déplacent. Et puisque plus de gens restent à la maison, ce soi-disant « temps de conduite », ou « temps de métro », a dans bien des cas disparu.
Pourtant, l'audio numérique s'est avéré résiliente. Le temps passé par les adultes américains à écouter de l'audio numérique a augmenté de 8,3 % entre 2000 et 2020.1 Les clients du monde entier – de la France au Royaume-Uni, en passant par l'Allemagne – diffusent en continu plus de balados, de musique et d'autres contenus audios d'une année à l'autre.2
« Le nombre de personnes qui écoutent des balados a augmenté rapidement à travers le monde, explique Kintan Brahmbhatt, directeur, Balados, Amazon Music. Par exemple, aux États-Unis, on estime que 80 millions d'Américains écoutent des balados chaque semaine. »3
L'audio numérique est là pour rester. Et pour ceux qui travaillent dans le secteur de la baladodiffusion, il existe une bonne raison à cela : les balados ont une façon unique de capter l'attention des auditoires et de créer des liens émotionnels.
Un récent événement Adweek « À domicile », présenté par Amazon Ads, a rassemblé un panel de penseurs créatifs du monde de la baladodiffusion, dont Brahmbhatt, Van Jones, commentateur politique et animateur de balados, Jen Sargent, directrice générale de Wondery, et Brooke Siffrinn et Aricia Skidmore-Williams, animatrices de « Even the Rich. » Nous partageons ici certains de leurs points de vue visant à expliquer les raisons pour lesquelles les balados constituent un canal puissant qui change notre façon d'écouter.
Dans le sens horaire, du haut à gauche : Brooke Siffrinn et Aricia Skidmore-Williams, animatrices de « Even the Rich », Jen Sargent, directrice générale de Wondery, Van Jones, commentateur politique et animateur de balados, Kintan Brahmbhatt, directeur, Balados, Amazon Music
Les balados peuvent soutenir un dialogue sur les questions sociales
En raison de leur format, ils constituent un support intime. Au contraire d'émissions de télévision ou de films, plus efficaces sur grand écran et à haut volume, les balados consistent souvent en une voix dans les oreilles des auditeurs.
« La radio à prépondérance verbale a son propre ton. La télévision par câble aussi. Mais la baladodiffusion demeure ingénue, explique Jones. Elle dégage encore un sentiment d'honnêteté. Et je pense que cela lui donne l'occasion de soutenir un autre type de conversation. »
Pour Jones, cela signifie utiliser le support pour faire la lumière sur des questions sociales allant de l'incarcération de masse à la sensibilisation des électeurs. Dans le monde d'aujourd'hui, de nombreuses questions sont polarisées. Pourtant, Jones voit l'intimité des balados comme un moyen de créer le dialogue, de la même façon que le font les gens au sein d'une petite communauté.
« Parlons et essayons de comprendre les sentiments de l'autre plutôt que de vouloir imposer notre vision individuelle des faits, dit Jones. Je pense que les jours d'une société consensuelle où tous relaterons les mêmes faits sont terminés. Nous pouvons malgré tout faire preuve d'empathie envers les perceptions subjectives de ces faits. »
Les coanimatrices de « Even the Rich », Siffrinn et Skidmore-Williams, ont vu leur balado évoluer de la même manière. Leur série se penche sur la vie des fameuses dynasties familiales, de Jay-Z à Beyoncé en passant par les Murdoch.
« Auparavant, il s'agissait de parler de la richesse des membres de la royauté ainsi que du coût de leurs mariages et de leurs yachts, explique Siffrinn. Au fil du temps, nous avons commencé à défendre ces femmes. Maintenant, notre programme porte presque toujours sur les femmes fortes de l'histoire, sur l'empathie que nous avons pour les femmes et de la grande différence avec laquelle elles sont traitées par rapport aux hommes dans les journaux à sensation. »
Les auditeurs répondent positivement. Ils comparent l'écoute d'un balado à une conversation intime avec des amis.
– Brooke Siffrinn, animatrice, « Even the Rich »Cela résonne parce que nous faisons ressortir le côté humain des célébrités. Nous partageons leurs histoires, comme si elles étaient nos amies.
Les balados sont conçues pour capter l'intérêt à long terme des auditeurs
Contrairement à d'autres médias, les balados nécessitent un investissement de temps important.
« Nous demandons du temps aux gens, et pas seulement une minute ou deux, explique Sargent, directrice générale de Wondery, le réseau de balados qui propose des histoires axées sur des personnages. On parle normalement de 30 minutes, 40 minutes ou 60 minutes. Les récits doivent vraiment résonner. »
Pour capter l'attention des auditeurs pendant une telle période, Wondery développe des histoires en se servant d'une approche centrée sur le client.
« L'une des choses qui enthousiasment Wondery le plus dans le fait de rejoindre Amazon et Amazon Music est qu'Amazon est [l'une des] entreprises les plus centrées sur le client au monde. Et nous essayons vraiment de donner la priorité aux auditeurs, explique Sargent. Chaque fois que nous pensons à raconter une histoire, nous demandons ''pourquoi?'' Pourquoi les auditeurs y accorderont-ils de l'importance? Pourquoi aura-t-elle un impact sur eux? Pourquoi délaisseront-ils l'un des balados qu'ils écoutent déjà au profit de cette émission? »
En déterminant les balados auxquels donner le feu vert, Sargent et l'équipe de Wondery évaluent également si le sujet a le potentiel de stimuler la conversation culturelle. En outre, elles cherchent à développer des histoires aux points d'entrée multiples afin d'atteindre les clients là où ils sont et de capter leur attention.
Les balados peuvent aider les auditeurs à voir leur monde de nouvelles façons
L'un des balados les plus connus de Wondery est Dr. Death. La série, documentée et animée par la journaliste médicale Laura Beil, raconte l'histoire de Christopher Duntsch, un neurochirurgien basé à Dallas, et des patients qu'il a traités.
« L'histoire d'un médecin qui est allé trop loin n'est pas la seule chose à avoir trouvé écho chez les auditeurs de Dr. Death, explique Sargent. Ce qui a accroché les gens est le fait que nous allons tous un jour être des patients – et c'est un système hospitalier sur lequel nous comptons tous. Dr. Death est un médecin qui est passé entre les mailles du filet à chaque étape du processus, de l'école de médecine à la résidence, en passant par ses premier et deuxième hôpitaux. Le message de la balado est qu'il faut toujours obtenir une seconde opinion. »
La puissance de Dr. Death surpassait celle d'une histoire à visionner en rafale. Il s'agissait d'établir des liens avec les gens à un niveau plus profond, en soulignant un véritable problème – le risque d'erreur médicale – qui touche la vie des auditeurs.
Les balados puisent dans les besoins innés des humains en matière de narration
L'équipe de Wondery a souvent entendu dire que ses histoires avaient le pouvoir de perdurer et qu'elles favorisaient un lien humain avec les auditeurs. Sa curiosité à découvrir la façon dont les auditeurs traitaient les publicités audios diffusées dans les balados par rapport aux publicités vidéos l'a amenée à collaborer avec NeuroLab de Mindshare. L'étude qui en a découlé, « Votre cerveau et les balados », a révélé que l'attachement des auditeurs aux publicités sur les balados était plus élevé que leurs connexions et leurs réponses émotionnelles aux publicités vidéos diffusées sur les médias sociaux.4
« Les auditeurs ont fait confiance aux publicités audio, ils s'en sont souvenus et ont tissé davantage de liens avec elles qu'ils ne l'ont fait avec une narration visuelle, explique Sargent. La narration a quelque chose de très spécial et de très profond, point. Il s'agit d'un mécanisme d'une puissance inouïe pour ce qui est de faire passer un message, d'établir un lien et de s'assurer que les gens se souviennent. »
Une explication : « La narration audio, le récit oral, est la plus ancienne forme de communication », explique Jones.
Et toute forme de médias enracinée dans une interaction humaine aussi viscérale et innée ne peut faire autrement que de créer des liens avec son auditoire.
En savoir plus sur les publicités audios, le marketing audio, Wondery et les autres occasions de narration de la marque.
1 « L'impressionnante résilience de l'audio numérique », eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020 : France, eMarketer, 2020 ; Comment la pandémie a affecté nos prévisions d'auditeurs audionumériques au Royaume-Uni, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020 : Allemagne, eMarketer, 2020.
3 « Le cadran infini 2021 », Edison Research et Triton Digital, 2021.
4 « Votre cerveau et les balados. » Mindshare Neurolab et Wondery, 2019.