Le monde de la publicité : innovation, inclusion et expérience client

21 décembre 2020

Par Akama Davies

Akama Davies est gestionnaire des solutions mondiales et de l’innovation chez Xaxis – qui fait partie de GroupM et WPP – où il se spécialise dans les médias axés sur les résultats via des solutions programmatiques à canaux multiples. Il est également cofondateur de la société de conseil en matière de diversité, d’équité et d’inclusion We Are Stripes.

Je suis établi à Londres, mais travaille avec des entreprises du monde entier, aidant à transformer les médias numériques en résultats commerciaux. Nous savons tous que les annonceurs ont dû cette année examiner les défis de nouvelles façons. Dans mon travail, qui consiste notamment à aider les marques à se développer grâce à Amazon Advertising, j’ai constaté qu’il existe une synergie intrinsèque entre l’innovation, l’inclusion et l’orientation client.

Bien que l’innovation, l’inclusion et l’orientation client puissent sembler des concepts distincts, ils forment ensemble un puissant cycle vertueux.

Quand vous en avez deux, vous obtenez par le fait même le troisième. Par exemple, si votre marque est innovatrice et centrée sur le client, je crois qu’elle est intrinsèquement inclusive. Et si votre marque est inclusive et innovatrice, je ne doute pas qu’elle est également centrée sur le client, et l’orientation client et l’inclusion mènent à l’innovation. Tout cela est interrelié.

En conséquence, les marques qui selon moi sont les mieux positionnées pour une croissance future sont celles qui reconnaissent et exploitent cette puissance complémentaire.

Aujourd’hui, il faut tout d’abord comprendre que, dans un court laps de temps, tous nos clients ont évolué et qu’ils continuent de le faire.

Être centré sur le client grâce à une approche fondée sur les preuves

Les progrès technologiques changent constamment les comportements et les attentes des consommateurs. Le nombre de canaux permettant de susciter l’intérêt des consommateurs a augmenté de façon exponentielle, et les options d’achat ne cessent de se multiplier. Bref, l’entonnoir d’achat est devenu un labyrinthe d’achat, et le parcours du consommateur est plus complexe que jamais.

Pour comprendre cette complexité et poursuivre la croissance de nos activités, nous devons utiliser une approche fondée sur les preuves et alimentée par les données, afin de comprendre le contexte actuel et les besoins des clients.

Nous ne pouvons pas compter sur plusieurs des méthodes et des statistiques que nous utilisions il y a un an. Beaucoup sont déjà obsolètes. C’est pourquoi de nombreuses entreprises se sont tournées vers la publicité programmatique. Il s’agit d’une méthode d’utilisation de la technologie combinant science des données et intelligence artificielle pour rendre le marketing plus efficace et responsable, et ce, afin de nous permettre de mesurer et de comprendre l’impact de chaque dollar dépensé dans les médias en le comparant à un objectif souhaité. Mais cela permet aussi aux annonceurs d’innover.

Innover avec la programmatique

La plupart des innovations ont trait à l’itération. Plutôt qu’un changement radical soudain, il s’agit généralement d’adapter ou de faire évoluer un système existant, ce qui conduit au fil du temps à un changement d’envergure.

Du point de vue de la publicité de marque, la programmatique peut aider les entreprises à s’adapter de manière percutante. D’une part, il permet aux canaux de s’intégrer facilement les uns aux autres. Ainsi, vous pouvez utilisez une stratégie ou une création publicitaire qui ne fonctionne plus pour intégrer une nouvelle stratégie, tactique ou solution à vos autres stratégies ou créations publicitaires afin de tenter d’éliminer certains risques tout en obtenant en temps réel les résultats souhaités.

Cette flexibilité permet aux annonceurs d’adapter rapidement leur création publicitaire et leur message, sans perdre le rythme, ce qui a été particulièrement utile durant les changements rapides causés par la pandémie. En particulier lorsque, à mon avis, il faut travailler plus fort que jamais à la création publicitaire pour qu’elle soit pertinente et significative pour votre auditoire, à la lumière du paysage médiatique complexe.

Ce paysage complexe souligne l’importance de l’inclusion dans le marketing.

Développer une vision inclusive de votre stratégie de marketing

Les entreprises inclusives disposent d’un plus grand éventail de perspectives permettant de voir les défis complexes et d’ainsi trouver des solutions significatives. Dans une entreprise dirigée par les consommateurs, l’écoute d’un large éventail de voix contribue à votre capacité non seulement à comprendre et à communiquer avec vos clients, mais également à faire preuve d’empathie envers eux. Et comme je l’ai dit, je doute qu’il soit possible d’être vraiment innovateur et centré sur le client sans être inclusif.

Aujourd’hui, nous disposons de meilleurs outils pour comprendre nos clients et la façon dont leurs besoins et préférences d’achat changent. Avec davantage de données, nous avons davantage d’opportunités d’améliorer l’expérience client de manière plus significative.

Pour moi, cela implique de décomposer certaines idées préconçues sur la façon dont nous avions l’habitude de réfléchir au marketing tandis que nous adoptons une approche fondée sur les preuves et centrée sur le client.

Rappelez-vous, par exemple, la dichotomie qui existait autrefois entre le marketing de performance de l’entonnoir inférieur et le marketing de marque de l’entonnoir supérieur, dans lequel la performance était considérée comme du « nivellement par le bas » et le marketing de marque comme « léger »?
Ces distinctions avaient très peu de sens à l’époque, et elles en ont encore moins maintenant que l’on consomme presque toutes les formes de médias de manière numérique. Nous avons clairement besoin aujourd’hui que toutes nos solutions publicitaires fonctionnent de concert, et la question n’est pas de choisir entre l’une et l’autre – il s’agit de tout faire fonctionner ensemble, car rapprocher ces piliers du marketing permet une stratégie plus inclusive en vue de susciter l’intérêt des consommateurs.

Votre activité de marque et une forte présence de celle-ci pourraient être ce qui maintient votre entreprise à flot, car les gens ont tendance à opter pour ce qu’ils connaissent et pour ce en quoi ils ont confiance, en particulier quand les fonds dont ils disposent sont limités. Mais le marketing de marque a besoin de statistiques robustes et responsables. L’utilisation de données peut rendre toute votre activité de création de marque plus mesurable, responsable et intégrée, tout en permettant une évaluation holistique.

Bien que cette convergence de stratégies et de tactiques était inévitable, elle est à présent indéniable. Ainsi, aussi difficile que ces temps ont été à l’échelle mondiale, je suis d’avis qu’un point positif a été de constater comment les marques ont répondu aux immenses défis d’aujourd’hui et ont rapidement évolué. Elles innovent en gardant leurs clients au sommet des priorités et établissent des liens importants qui, j’en suis certain, mèneront à d’importantes percées, cette année comme dans les années à venir.