Pourquoi les marques doivent repenser leur message de marketing général

21 mai 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur

Helen Lin croit au pouvoir de la gratitude et des bonnes intentions et elle attribue une grande partie de son succès à d’autres. « Le succès engendre le succès, dit-elle. Et ce n’est que lorsque j’ai compris que nous gagnons ensemble que le succès est venu plus facilement. Si vous aidez les gens à se développer, vous aurez des personnes influentes qui, à leur tour, faciliteront votre réussite. »

Cette croyance a contribué à façonner sa carrière dans les médias numériques, qui a commencé au sein de l’équipe des comptes de Saatchi & Saatchi à Los Angeles. Là, elle a aidé une grande marque automobile à mettre des trousses publicitaires sur CD-ROM. Maintenant, elle est directrice des services numériques de Publicis Groupe. En cours de route, elle a reçu de nombreuses distinctions, y compris le prix Legend 2019 d’ADCOLOR, qui est « présenté à une pionnière qui n’a pas peur d’être différente et qui a fait preuve de brillance dans ses actions, une chef de file singulière au sein de son industrie ».

Un élément clé de son parcours professionnel a longtemps été son engagement à l’égard du mentorat, du parrainage et de la diversité, de l’équité et de l’inclusivité. Elle essaie toujours, dit-elle, de faire sa part pour contribuer « à la mobilisation et œuvrer à l’objectif global de l’inclusivité ».

Dans la vidéo et les questions-réponses ci-dessous, elle nous en dit plus.

Comment les marques peuvent-elles s’assurer que leur message est inclusif?

Nous pouvons faire tellement plus pour nous assurer que nos publicités et notre marketing sont inclusifs. Selon les données du recensement américain, d’ici 2044, les populations multiculturelles seront majoritaires et, si vous regardez les personnes de moins de 20 ans, ce changement multiculturel s’est déjà produit.

La première chose que nous devons faire est de passer mentalement d’une réflexion sur le marketing multiculturel et l’engagement d’auditoires multiculturels spécifiques pour reconnaître que toutes nos publicités doivent être représentatives de la diversité de notre monde multiculturel.

Les expériences relatives à la marque doivent également être conformes à ce message. Les consommateurs savent qu’ils sont des cibles du marketing si une marque ne fait pas ce qu’elle prétend faire – dans la conception, la distribution et l’accessibilité des produits.

Au cours de la dernière année, nous avons vu beaucoup de changements. Comment certaines marques se sont-elles adaptées à la situation actuelle des clients?

Il y a des marques dans le secteur de la vente au détail, de la restauration rapide, de l’épicerie, de l’automobile et même dans des industries qui ne sont généralement pas connues pour avoir leurs propres canaux directs aux consommateurs, comme les produits de grande consommation ou le divertissement, qui ont fait un travail impressionnant de transformation afin d’être en mesure de vraiment bien servir les gens, surtout durant cette période difficile. Les entreprises les plus performantes ont veillé à ce que leurs clients connaissent les nouveaux points d’accès conçus pour les aider à utiliser en toute sécurité et en toute commodité des solutions et des services, y compris des choses simples, comme des heures d’ouverture ajustées ou de nouveaux mécanismes de livraison. Nous avons vu de nombreuses marques renforcer l’excellence opérationnelle, dans l’ensemble des messages basés sur la recherche et la géographie, afin de servir les gens là où et quand il y a un besoin.

Qu’est-ce que ces entreprises avaient en commun? Tout d’abord, les plus performantes ont jeté un coup d’œil à leur expérience de marketing omnicanal. Elles ont évalué ce qui pouvaient, et ce qui devaient être, les canaux numériques et sans contact qui les aideraient à rendre leurs produits et services disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. De plus, elles ont fait évoluer leurs offres pour que ces dernières restent pertinentes, car nos besoins pendant la pandémie ont évolué, de mois en mois, de semaine en semaine. Et les marques qui ont vraiment bien fait ces choses, et qui ont évolué, sont celles qui ont gagné la fidélité.

Quel est le lien entre la capacité d’évolution d’une marque et la fidélité de la clientèle?

En fait, il est particulièrement vrai que dans des moments sans précédent, quand tout le monde est encore en train d’essayer de comprendre les choses, que les gens ont besoin de beaucoup plus de commodité, ainsi que de nouvelles solutions aux problèmes quotidiens (et même anciens). Les entreprises qui sont en mesure de fournir un service et de générer une expérience autour de leurs marques et produits, afin qu’ils soient vendus comme des solutions plutôt que simplement comme des produits, sont celles qui sont les plus en mesure de rendre leur marque, non seulement fiable et sûre, mais aussi indispensable, pendant les moments difficiles. Et c’est ce qui renforce vraiment la fidélité à la marque.

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– Helen Lin, responsable des services numériques, Publicis Groupe

Comment votre équipe innove-t-elle au nom de vos clients?

Chaque organisation a ces personnes super brillantes et naturellement intuitives au sein de ses équipes, et à Publicis, nous voulons permettre à chaque personne de notre organisation de nous aider à générer l'innovation pour chaque client. Pour ce faire, nous avons développé un indice de maturité numérique Publicis (DMI), un outil qui nous aide à contextualiser où se situent les marques avec lesquelles nous travaillons du point de vue de la concurrence, en tirant parti des données et de la technologie pour permettre une plus grande pertinence là où cela compte, dans les médias, ainsi que dans les messages, à la fois dans les canaux payants et détenus.

Nous avons réalisé des évaluations de plus de 100 marques, dans presque toutes les catégories : services financiers, produits pharmaceutiques, télécommunications, automobile, vente au détail, et ainsi de suite, sur tous les plans, des capacités tactiques aux capacités de marketing prédictif. Nous avons constaté que les marques se classent généralement dans l’une de trois catégories : 1) les données et la technologie sont exploitées, mais l’application est plus axée sur la campagne; 2) celles qui ont pris des dispositions pour répondre à l’ambition de l’expérience consommateur de leurs consommateurs connectés; et 3) celles qui sont déjà sur la voie pour devenir des pionnières de la personnalisation. Ce qui est fantastique au sujet d’un outil comme celui-ci n’est pas seulement que vous diagnostiquez des forces pour vous assurer que vous les exploitez. En identifiant les lacunes et en élaborant des feuilles de route, les équipes peuvent découvrir de nouvelles opportunités d’innovation.

Pourquoi les changements majeurs que nous avons vus dans le paysage publicitaire sont-ils permanents?

Le passage au numérique a été si important que je pense que la publicité numérique ne sera plus considérée comme une stratégie d’atteinte et de fréquence, mais sera vraiment considérée dans le contexte global du marketing. Elle sera considérée comme un outil d’intégration essentiel et crucial, qui aide les gens à progresser dans le parcours du consommateur.

Nous savons aussi que les anciens outils sur lesquels nous dépendons depuis si longtemps ne s’appliqueront plus. Les témoins tiers deviennent obsolètes, ce qui crée des perturbations massives dans l’industrie; les achats en ligne prennent leur essor; et les attentes des consommateurs forcent les marques à mieux concevoir leurs propositions de valeur.

Quelle est la clé du succès à long terme pour les marques se tournant vers l’avenir?

Nous devons aller au-delà du simple fait de nous assurer que les images et les communications que nous présentons ici représentent la diversité dans notre monde, en veillant à ce que les expériences et les innovations que nous concevons intègrent la diversité, l’équité et l’inclusivité dès leur conception. Cela inclut tout, de l’intégration d’une technologie accessible à l’assurance que nos expériences servent des auditoires issus de minorités. Les spécialistes du marketing doivent ouvrir la voie à cette nouvelle ère d’inclusivité.