Pourquoi le marketing agile est important et à l’intersection des visions et de la créativité

28 juillet 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur, contenu de marque

Voici « Mon meilleur conseil », une série d'entrevues avec des spécialistes de la publicité qui sont invités à partager les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu'ils aient jamais reçus et des idées qui aident à développer les marques et les entreprises.

Amanda Morrissey, présidente mondiale d’iProspect, a une mémoire photographique. « Je suis naturellement une personne créative et qui a une vision très large », a-t-elle dit lors d’un appel récent depuis son domicile au Royaume-Uni. « Mais si j’ai vu quelque chose par écrit, je garde en mémoire les détails opérationnels, la rigueur qui se cache derrière. J’ai donc l’impression d’avoir cet équilibre entre la vision d’ensemble et le sens du détail. »

Cet équilibre lui sert bien chez iProspect, qui se concentre sur le développement de la marque axée sur la performance. En mars 2021, la nouvelle agence média a réuni les entreprises dentsu, iProspect et Vizeum. Elles sont désormais positionnées à l’intersection de la technologie, du commerce, du contenu, des données et de la culture. Comme l’a déclaré Damien Lemaitre, leur directeur mondial du commerce, « le marketing est aujourd’hui à l’intersection de tous les autres domaines et disciplines : divertissement, musique, politique, etc. Il est donc essentiel de comprendre comment intégrer tout cela dans votre marketing et votre activité. »

Dans l’ensemble, selon Amanda, leur « prémisse est que tous les médias sont des performances ». Alors qu’elle travaille à prouver cette prémisse dans le paysage publicitaire en constante évolution d’aujourd’hui, elle réfléchit souvent (lorsqu’elle ne fait pas de planche nautique) à un conseil de marketing centré sur le client qu’elle a reçu plus tôt dans sa carrière.

Quel est le meilleur conseil que vous ayez jamais reçu et comment a-t-il influencé votre façon d’aider vos clients à développer leurs marques et leurs entreprises?

J’en ai deux. Le premier est plus traditionnel. Il y a des années, j’ai travaillé sur un projet avec cet homme qui était très entrepreneurial. Il développait un accélérateur pour une institution financière. Son grand principe, c’était de toujours se mettre à la place de son client. C’est évident, je sais. Se mettre à la place de quelqu’un d’autre semble vraiment simple et facile à faire. Mais ça m’a réellement ouvert les yeux à l’époque.

Je travaillais alors pour une agence de création, et ils avaient tendance à penser que leur idée créative serait la plus grande et la meilleure idée. J’ai aussi travaillé du côté des clients, ce qui me donne cette autre perspective sur la façon dont les choses sont vendues dans une organisation, et sur ce à quoi ressemble vraiment le succès – et il ne s’agit pas de cette seule campagne publicitaire. J’ai eu la chance de faire beaucoup de travail de transformation dans la publicité : création de nouvelles entreprises, nouvelles propositions, transformation numérique. Penser toujours du point de vue du client, se mettre à sa place (pas seulement sur le plan organisationnel et sous l’angle de la marque, mais sous un angle personnel) m’a beaucoup servi à comprendre comment faire décoller les choses. Et surtout, comment, en tant qu’agences travaillant à une échelle beaucoup plus large, nous pouvons vraiment aider nos clients à développer leurs activités de manière significative.

Ce conseil est très amazonien, en matière d’obsession du client et de travail à rebours en partant du client. Vous avez mentionné que vous aviez deux conseils qui vous inspirent. Quel est le second?

Je fais beaucoup de sports d’action. Je suis à fond dans le surf, la planche à neige, la planche nautique, tout ce qui défie la mort. Et j’ai eu un grave accident une fois. Je faisais de la planche nautique. En gros, on fait le tour d’un lac en effectuant des sauts, des figures, et donc j’ai fait ça, je me suis assommée et je me suis réveillée à l’hôpital. Et puis, quand j’ai essayé de retourner dans l’eau, j’étais en fait assez nerveuse, et le moniteur m’a dit : « Amanda, si tes cheveux ne sont pas mouillés, tu ne te donnes pas à fond. »

Et j’adore ça, et je ne l’ai pas oublié non plus. Pour moi, ça signifie vraiment y aller, être prêt à prendre des risques. Je prends cela très au sérieux lorsque je pense au travail avec les clients, il faut vraiment se dépasser et être prêt à échouer. Et quand on échoue, on apprend, on s’y remet et on avance. Mais il faut apprendre, et essayer continuellement de perfectionner son apprentissage. Ces deux conseils ont vraiment compté pour moi, et ils constituent en quelque sorte la trame à partir de laquelle je développe mes relations et ma façon de travailler tout le temps, de manière générale et en matière de marketing agile.

Qu’est-ce que le marketing agile?

Il y a l’agilité qui se rapporte au fait d’aller vite, de trouver des solutions plus rapidement, et puis l’agilité vis-à-vis des auditoires, qui changent tout le temps.

Nous avons une réunion de présentation dans une semaine, dont le thème est : « Nous voulons un atelier agile. » Ils ne veulent pas dire « agile » dans le sens d’une approche de gestion de projet agile. Ils veulent simplement dire : pouvez-vous réagir vraiment très vite? Nous sommes dans un monde où les clients vont toujours plus vite et ils ont besoin d’agences capables de répondre rapidement à des défis complexes. Cela signifie que, dans une équipe, vous devez disposer de véritables experts en la matière qui connaissent leur rôle et peuvent intervenir, qui savent où ils peuvent apporter une valeur ajoutée, comprendre un dossier et trouver une solution très rapidement. Ensuite, il y a « agile », dans le sens d’être capable d’atteindre et d’attirer les auditoires.

Ce que nous constatons dans certains des grands travaux stratégiques que nous menons au niveau mondial, c’est que les préférences et les habitudes des auditoires évoluent constamment. Leurs relations avec les marques changent tout le temps. La façon dont ils prennent des décisions d’achat bouge – ce n’est pas un processus cohérent ni linéaire. Donc, pour nous dans ce cas, l’agilité dans la publicité est primordiale : être capable de comprendre un auditoire et les signaux que cet auditoire envoie, puis être capable de faire pivoter votre plan de campagne pour vous assurer que vous êtes à l’endroit le plus optimal dans le parcours de magasinage afin d’être en mesure de donner à l’acheteur l’information dont il a besoin, ou de l’aider à faire un achat.

Il s’agit donc de développer des plans très agiles qui peuvent bouger, être modifiés et optimisés très rapidement, puis d’être capable de développer un contenu agile susceptible d’être utilisé dans divers formats, à mesure que vous modifiez les lignes de votre campagne. Cela signifie également qu’il faut disposer d’un cadre de mesure très clair afin d’avoir l’agilité nécessaire pour démarrer et arrêter, et d’offrir plus de valeur au consommateur ainsi qu’un meilleur rendement à votre client. J’aimerais devenir plus stratégique, savoir comment être plus agile pour raconter des histoires et développer des relations avec les clients, mais je pense que pour l’instant, les clients nous demandent d’être plus rapides.

Votre travail en matière de développement de marque basé sur la performance est passionnant. Pouvez-vous parler de ce qui vous enthousiasme le plus, quand vous imaginez l’avenir de l’industrie?

Par le passé, nous avons souvent eu du mal, dans le domaine de la création, à obtenir cette vision claire qui permet à l’équipe de création de fournir un travail révolutionnaire qui renforcera la marque et lui vaudra des récompenses. Et maintenant, nous sommes dans un monde où nous avons des capacités de science des données vraiment brillantes qui peuvent fournir une meilleure créativité. Je pense que la vision, la réflexion, les idées qui peuvent être créées à partir de données et de l’IA, et la façon dont cela se manifeste, sont vraiment passionnantes. Je viens d’un monde où si vous disiez à un directeur de la création qu’il allait travailler avec un scientifique des données, il se posait des questions sur vous. Mais maintenant, c’est naturel. Je pense donc que cette combinaison est vraiment magique et que nous allons voir cela s’accélérer, à mesure que nous avançons.