WHISKAS^MD et MediaCom ont offert aux chats des boîtes Amazon personnalisées pour jouer. C’était une idée primée.

« La réponse a surpassé nos attentes », a déclaré Georgia Slonim, chef de la stratégie Mars pour la catégorie Nutrition pour animaux de compagnie, à propos de la campagne #CatsInBoxes. « Les clients qui ont reçu des boîtes sur mesure les ont réellement personnalisées. L’équipe se réunissait un lundi matin pour voir le contenu généré par les utilisateurs de la semaine précédente, et je pense que personne n’avait jamais été aussi heureux de commencer sa semaine directement par une réunion. Il y avait des chats avec des couronnes assis dans le « château pour chats » et des chats se cachant dans leur « bureau pour chats », le tout accompagné de commentaires humoristiques dans la boîte de discussion. Nous avions même des #rabbitsinboxes et #dogsinboxes. Ma préférée était cependant une vidéo partagée d’un chat dans ses « montagnes russes pour chats » roulant sur une planche à roulettes lumineuse, le tout accompagné d’une bande sonore accrocheuse. Je pense que je la regarde encore chaque semaine. »

WHISKAS^MD évolue dans l’industrie de la nourriture pour chats depuis plus de 80 ans. Toutefois, en 2021, Slonim a déclaré que la marque voulait « se débarrasser des perceptions nostalgiques » et montrer que WHISKAS^MD « comprend vraiment les chats, surtout auprès de [ses] auditoires de jeunes adultes ». La société a collaboré avec MediaCom afin d’être le premier fournisseur à participer à la publicité sur boîte d’Amazon en Australie.

« Nous avons constaté qu’en raison du fait que les propriétaires passaient plus de temps à la maison, et que ce faisant, ils passaient plus de temps avec leurs animaux de compagnie, et ces derniers ont remarqué que les chats transformaient les boîtes de livraison de base en un monde de jeu », a déclaré Sophie Price, directrice de la stratégie chez Mediacom Australia. « C’est un comportement qui remonte aux instincts naturels des chats. Ils se cachent dans ces boîtes, en bondissent et y dorment. Nombreuses sont ces boîtes qui ont été livrées durant le confinement, et les habitants les plus heureux de la maison étaient les chats. »

Sachant que les clients commandaient des produits livrés à domicile dans des boîtes et que les chats adoraient jouer dans celles-ci, MediaCom et WHISKAS^MD ont vu l’occasion de créer des boîtes spécialement conçues pour les chats et qui faisaient également de la publicité pour la marque. Trois options ont été proposées : le château pour chat, le bureau pour chat et la voiture pour chat.

« Nous voulions nous assurer que la campagne allait au-delà d’une simple boîte, a expliqué Price. Il est évident que les chats jouent dans des boîtes, mais grâce à un code QR qui y était apposé, nous avons conféré à celles-ci un caractère participatif et partageable, car lorsque les clients balayaient le code QR, ils étaient dirigés vers une page de la marque du Amazon Store. Et sur cette page se trouvaient des renseignements sur le produit, des directives de fabrication de la boîte et une fonctionnalité de partage de photos et de vidéos de chats jouant dans leurs boîtes. Nous voulions créer une communauté utilisant des interactions numériques. »

L’expédition des boîtes pour chats WHISKASD^MD aux clients d’Amazon en Australie a commencé en juin 2021 qui recevaient des commandes dans des boîtes de taille moyenne et grande. « Nous avons très, très rapidement constaté que des clients balayaient le code QR et visitaient la page de destination personnalisée, a déclaré Price. Alors que les chats commençaient à jouer dans les boîtes et que le partage s’amorçait, nous avons vu des trucs incroyablement mignons. Mon préféré était un client en Australie qui a installé une planche à roulettes sous notre modèle de boîte. Il y a ajouté des lumières de Noël et a créé une vidéo avec musique montrant son chat se balançant dans la boîte. C’était incroyable. »

Les propriétaires d’animaux avaient un plaisir fou avec les boîtes, et la campagne s’est avérée un succès pour WHISKAS^MD. Après le lancement de la campagne, WHISKAS^MD a observé une hausse de 70 % des ventes sur Amazon attribuées aux publicités par rapport à la période de contrôle précédant le lancement de la campagne. Selon des études indépendantes de relance des ventes réalisées par IRI, la campagne a affiché un rendement du capital (ROI) investi de 3,79 $ par rapport à la période de contrôle.¹ Cela s'est traduit par une augmentation du ROI de 4,6 %, ce qui est supérieur au seuil de 1,8 % de l'industrie pour les campagnes publicitaires sur les aliments pour animaux de compagnie.² Les sondages auprès des clients ayant reçu une boîte promotionnelle Amazon WHISKAS^MD ont également révélé une augmentation de 5 % de la considération de la marque par rapport à un groupe témoin.³

« La campagne a vraiment été couronnée de succès », a déclaré Slonim. » Mais honnêtement, en ce qui me concerne, la meilleure partie a été d'entendre personnellement à quel point les clients étaient enthousiastes. À partir de tout le contenu généré par les utilisateurs, il était clair à quel point les propriétaires d’animaux aimaient s’amuser avec leurs chats. En outre, constater que WHISKAS^MD a joué un rôle dans cette réussite n’était pas seulement vraiment spécial, mais c’était exactement l’objectif que nous nous étions fixé. »

En mai, la campagne #CatsInBoxes a remporté trois prix au Festival of Media Global Awards : l’or pour la meilleure stratégie d'engagement, l’or pour le meilleur événement ou la meilleure campagne expérientielle et l’argent pour la meilleure campagne de marketing direct au consommateur.