Ce que les annonceurs peuvent apprendre d’une saison record de Thursday Night Football 2023

L’un des thèmes clés de la saison de TNF 2023 était la croissance de l’auditoire, qu’il s’agisse de l’auditoire global, de l’augmentation du nombre de désabonnés du câble ou de nouveaux téléspectateurs avisés de la NFL. Selon Nielsen, TNF sur Prime Video a enregistré une augmentation de 24 % du nombre total de téléspectateurs par rapport à la saison précédente (11,86 millions contre 9,58 millions), avec 13 semaines de gains à deux chiffres d’une année sur l’autre (sur un an) parmi le nombre total de téléspectateurs, ainsi que sa deuxième saison consécutive de hausses à deux chiffres dans le groupe démographique des 18 à 34 ans difficile à atteindre.

À la fin de la saison, TNF a remporté 15 des 15 Thursday nights (jeudis soirs) en tant que programme le plus regardé au niveau de la radiodiffusion et du câble (P2+)¹. Après avoir battu le record d’auditoire en saison régulière sur une chaîne de diffusion en continu, TNF sur Prime Video bat de nouveau son propre record le 30 novembre, lorsque le match à suspense entre les Seahawks de Seattle et les Cowboys de Dallas attire une audience moyenne de 15,3 millions de téléspectateurs et un auditoire maximal de près de 18 millions.

Au fur et à mesure qu’Amazon Ads approfondissait les chiffres, il est devenu évident que les gains d’auditoire étaient plus importants que la croissance globale. À la fin de la saison régulière de la NFL, l’âge médian de l’auditoire de TNF sur Prime Video est presque sept ans plus jeune que celui des personnes qui regardent la NFL sur les réseaux linéaires¹, et près de 14 ans plus jeune que les auditoires qui regardent la télévision aux heures de grande écoute pendant la saison de l’automne 2023.

TNF a également établi qu’il existe des occasions pour les annonceurs d’atteindre de nouveaux auditoires autres que les amateurs de football traditionnels. Dans la tranche démographique des 18 à 34 ans, TNF a connu une augmentation de 14 % par rapport à l’année précédente. TNF a également généré un nouveau sommet pour le nombre de téléspectateurs féminins, avec une moyenne de 3,86 millions de téléspectatrices (F2+) par match, soit une augmentation de 30 % par rapport à l’année précédente. En ce qui concerne le public insaisissable des désabonnés du câble, TNF a enregistré en moyenne 4,1 millions de désabonnés du câble par match, en hausse de 55 % par rapport à la saison 2022².

Au-delà du match, les émissions d’avant et d’après-match de TNF ont connu une croissance constante, TNF Tonight attirant en moyenne 1,39 million de téléspectateurs (P2+)¹, soit une augmentation de 24 % par rapport à l’année précédente. La moyenne de TNF Nightcap est encore plus élevée, avec 1,84 million de téléspectateurs¹.

Une autre caractéristique unique de TNF pour les annonceurs, c’est son auditoire aisé. Les téléspectateurs gagnaient un revenu de ménage médian de 101 000 $, soit environ 16 % de plus que les auditoires qui regardaient la NFL sur les réseaux linéaires. L’auditoire de TNF est avisé et 61 % plus enclin à rechercher les marques annoncées que les auditoires linéaires de la NFL³.

Tout au long de la saison 2023, Amazon Ads s’est concentrée sur la façon d’aider les clients à diffuser des messages à la fois plus pertinents et plus fluides que jamais. Introduites en 2023 auprès des clients de TNF, les publicités vidéo interactives (IVA) ont offert aux annonceurs la possibilité de créer des moments qui conduisent les téléspectateurs du contenu à l’achat, sans jamais avoir à quitter le match. La création basée sur l’auditoire (ABC) s’est également avérée être un outil important pour les clients. Grâce à la capacité de mettre en œuvre des créations axées sur l’auditoire, les annonceurs ont été en mesure de diffuser plusieurs créations, simultanément dans le même message publicitaire, et de diriger des messages spécifiques vers les auditoires en fonction de la meilleure adéquation.

Bien qu’ils n’en soient qu’à leurs débuts, les mesures et les signaux relatifs aux produits publicitaires nouvellement introduits indiquent qu’ils sont performants pour les annonceurs. Les annonceurs qui tirent parti d’ABC constatent un taux d’engagement de recherche supérieur de 17 % par rapport à celui des annonceurs qui n’utilisent pas ABC, ce qui prouve la valeur de l’optimisation des publicités pour cet auditoire de TNF axé sur la recherche. De plus, des chiffres relatifs à la portance et à l’impact supplémentaires sont notables, les annonceurs utilisant des créations basées sur l’audience ayant constaté une augmentation de 114 % du taux de recherche par marque et une augmentation de 83 % du taux d’achat.

Les placements en IVA contribuent également à accroître l’impact sur l’ensemble de l’entonnoir de vente. Les marques utilisant l’IVA ont enregistré un taux de vue de la page produit supérieur de 23 % par rapport à celui des mêmes annonces sans appel à l’action. Et les publicités cliquables affichaient un taux de vue de la page produit de 10 % supérieur à celui des mêmes publicités avec un code QR.

Bien sûr, lorsque ces produits sont jumelés, ces chiffres s’améliorent, rendant la facilité et la commodité de l’expérience publicitaire de TNF sur Prime Video plus fluide que jamais auparavant.

À mesure que le portefeuille de sports d’Amazon Live s’élargit, l’un des éléments les plus importants de la planification médias consiste à créer des possibilités pertinentes et évolutives pour les annonceurs. Cela ne veut pas dire non plus qu’il qu’il s’agit d’une option unique. Ces activations sont des concepts fonctionnels, conçus par Amazon Ads en gardant au sommet des priorités.

« Ce qui a été le plus important pour notre équipe, c’est d’élaborer, de créer et d’exécuter des partenariats qui correspondent aux objectifs des marques avec lesquelles nous travaillons », explique Amy McDevitt, responsable des partenariats avec les marques de sport en direct chez Amazon Ads. « Nous adoptons une approche consultative et élaborons des conceptions contextuellement pertinentes qui intègrent les messages les plus importants pour les marques dans la trame du Thursday Night Football. »

Les partenariats avec les annonceurs se sont étendus au cours de la saison dernière, pendant les matchs hebdomadaires de TNF et au-delà. Avec le succès de la NFL et du premier match du Vendredi fou de Prime Video, les annonceurs ont pu atteindre de nouveaux auditoires. Pour un téléspectateur sur quatre, le match du Vendredi fou était le premier match de la NFL qu’il regardait sur Prime Video cette saison, et 31 % des téléspectateurs n’ont regardé aucun des trois matchs linéaires de la NFL sur les réseaux concurrents pendant l’Action de grâce⁴. Ces téléspectateurs du Vendredi fou étaient 92 % plus enclins à rechercher des marques ou des produits annoncés que les téléspectateurs des publicités diffusées lors des matchs de la NFL concurrents pendant la période de l’Action de grâce. De plus, les taux d’engagement des codes QR du Vendredi fou ont été en moyenne supérieurs de plus de 350 % à ceux des publicités diffusées au cours des semaines de jeu précédentes.

Alors que TNF sur Prime Video continue de croître et que de plus en plus de franchises rejoignent le portefeuille, Amazon Ads continue d’aller de l’avant et d’imaginer de nouvelles façons d’accroître son auditoire, de développer sa bibliothèque de solutions publicitaires et de servir de centre d’innovation et d’inspiration pour les clients. Après une deuxième saison couronnée de succès, il n’y a qu’une seule façon d’aller de l’avant : être à la hauteur et faire encore plus fort l’année prochaine.

Vous pouvez communiquer avec vos représentants commerciaux dès maintenant pour découvrir comment votre marque peut prendre vie sur TNF au cours de la prochaine année.