Qu’est-ce que le VTubing et pourquoi les marques devraient-elles en prendre note?
24 mai 2024 | Robert Norman, Gestionnaire principal du marketing de contenu
Vous n’en avez peut-être pas encore entendu parler, mais le VTubing devient un genre de plus en plus populaire pour la diffusion en direct sur Twitch. Le public du contenu de VTubing sur Twitch a augmenté de 350 % entre janvier et août 2022 par rapport à la même période en 2021. 1
Les vTubers sont des créateurs de contenu en ligne qui créent du contenu vidéo avec un avatar virtuel. Chaque VTuber a son propre avatar qu’il a soit commandé à un artiste, acheté préfabriqué sur un site de vente ou conçu lui-même. Les personnages prennent ensuite vie sur des flux grâce à l’utilisation de logiciels d’animation, de la technologie de capture de mouvement ou d’une combinaison des deux.
Nous avons demandé à l’une des VTubeuses les plus passionnées de Twitch de nous aider à démasquer ce phénomène et d’expliquer pourquoi c’est un format captivant pour les streamers, les téléspectateurs et les marques.
Qu’est-ce que le VTubing exactement et pourquoi est-ce devenu si populaire?
Leaflit, streameuse sur Twitch, créatrice de contenu virtuel et fondatrice de Angel’s Sword Studios explique que même si le concept peut sembler simple, la définition de « vTuber » peut revêtir différents concepts. Certains VTubers pourraient considérer leurs avatars virtuels comme des extensions ou des versions alternatives d’eux-mêmes, tandis que d’autres considèrent ces avatars comme des personnages fictifs ayant leur propre identité. « Cela dépend vraiment de la personne », dit Leaflit, « c’est pourquoi il est si difficile de le classer dans une seule catégorie. »
Le VTubing est né au Japon dans les années 2010. En 2020, cette nouvelle forme de création de contenu en ligne devenait populaire auprès des auditoires anglophones. Le VTubing, dont les origines remontent à l’anime, au manga et à d’autres formes d’art japonaises, peut attribuer sa popularité aux progrès technologiques et aux changements dans la culture pop. L’amélioration des technologies vidéo et la démocratisation des logiciels d’animation ont donné aux diffuseurs de nouvelles façons de se présenter à leurs auditoires. L’anime et son esthétique associée sont de plus en plus connus à l’échelle mondiale, surtout chez les jeunes adultes. Les VTubers permettent aux fans de ce type de contenu d’interagir avec ce monde de manière plus interactive.
Les vTubers peuvent être ce qu’ils veulent : n’importe qui, ou n’importe quoi. Les avatars virtuels peuvent être conçus pour reproduire votre apparence réelle, refléter une version idéalisée ou plus authentique de vous-même, ou dissimuler complètement votre identité. Le VTubing offre l’anonymat et la confidentialité qui peuvent donner aux streamers une plus grande marge de manœuvre pour s’exprimer librement.
« La création de contenu en ligne, surtout pour les femmes, a été axée sur l’aspect physique et l’apparence que vous voyez à l’écran. Vous savez, passer beaucoup de temps sur vos vêtements, sur votre maquillage, et ce genre de chose, n’est-ce pas ? » comme le dit Leaflit. « Votre apparence à l’écran peut vraiment influer sur vos performances, mais le VTubing a en quelque sorte renversé la situation et égalisé [la diffusion] d’une certaine manière. La question est maintenant de savoir à quel point vous êtes divertissant, ce qui vous enlève une grande partie de cette dimension physique. Je pense que c’est la raison pour laquelle nous avons assisté à un tel boom. Beaucoup de streamers, même des streamers d’IRL bien établis, essaient le VTubing parce que cela vous donne vraiment ce genre de liberté. »
Le VTubing peut ouvrir de nouvelles voies créatives pour les streamers
Alors que la streameuse de Leaflit crée du contenu depuis plus d’une décennie, son personnage, une réceptionniste mi-limace mi-fée dans une guilde aventurière, a fait ses débuts officiels sur Twitch en juin 2020 et a rejoint le programme de partenariat Twitch en septembre de la même année. Leaflit a continué de diffuser du contenu en direct, que ce soit des séquences de jeu ou des émissions-débats avec des entrevues de type balado. Leaflit a même présenté son émission sur la route avec du contenu IRL et de voyages. « Il y a tellement de choses que vous pouvez faire avec la diffusion en continu en direct. Pourquoi la limiter? » interroge Leaflit.
Certains aspects du VTubing ne sont pas différents de la diffusion en direct classique, comme le développement d’une communauté. Leaflit partage : « Vous devez consacrer du temps et des efforts à votre communauté. Une bonne communauté ne vient pas naturellement. Vous devez passer du temps à traîner avec les gens et à vraiment encourager les relations. Je pense que la façon la plus saine de le faire est d’essayer d’établir des relations entre les membres de votre communauté, plutôt qu’avec vous. Je sais ce que c’est d’être seul. Alors je me dis : laissez-moi construire quelque chose où les gens peuvent rencontrer d’autres personnes qui aiment la même chose qu’eux, pour qu’ils n’aient pas [toujours] à faire la queue en solo. »
Le VTubing nécessite cependant des logiciels et des technologies qui vont au-delà de ce qui est nécessaire pour une diffusion en direct classique. Jouer à des jeux vidéo en tant que VTuber est simple par rapport aux diffusions en direct dans lesquelles l’avatar virtuel s’adonne à d’autres tâches comme la cuisine ou les voyages. Aujourd’hui, des VTubers comme Leaflit expérimentent du contenu hybride pour aider à faire entrer leurs avatars dans le monde réel et à les intégrer dans les types de contenu que les streamers traditionnels peuvent faire plus facilement.
Les possibilités offertes aux marques sont aussi diverses que les VTubers eux-mêmes
Bien que les diffusions en direct de VTuber soient similaires aux diffusions en direct classiques à bien des égards, elles présentent également de vraies différences. Les couleurs peuvent être plus vives. Les éléments visuels peuvent être plus accrocheurs. L’esthétique de la diffusion en direct d’un VTuber présente une qualité inédite, qui s’étend à la personnalité du VTuber lui-même. Ces avatars virtuels ont souvent des identités et des histoires complexes ; ils peuvent prendre part à toutes sortes d’activités, de loisirs et de professions ; et ils peuvent faire partie de mondes virtuels plus vastes et interconnectés avec des amis et des familles virtuels. Tout cela donne aux annonceurs encore plus d’options à considérer lorsqu’ils associent une marque ou un produit à un streamer pour des diffusions en direct commanditées ou d’autres activations sur Twitch.
Leaflit conseille aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de se pencher autant que possible sur ces aspects créatifs.
« Profitez du fait que nous sommes virtuels », dit Leaflit. « Pensez-y de cette façon : Comment voudriez-vous représenter votre publicité dans une bande dessinée? Ou dans un dessin animé ou quelque chose du genre? Ou un film? Puisque nos personnages sont fictifs, je suis une limace d’un autre monde. Je travaille dans une guilde, je brandis une épée et je suis une aventurière : il y a tellement de choses que vous pouvez faire. »
Jusqu’à présent, Leaflit a connu le succès en travaillant avec des éditeurs de jeux vidéo et des marques endémiques à Twitch, ainsi qu’avec des marques du secteur culinaire, comme celles qui offrent des services de livraison de repas prêts à cuisiner. Les VTubers sont créatifs par nature et désireux de trouver des façons authentiques d’accueillir les marques dans les mondes qu’ils ont créés pour eux-mêmes et leurs communautés.
1 Données internes Twitch, 2022