Compréhension et marketing de relance auprès d'auditoires de produits de luxe
Une nouvelle recherche de Vogue Business et d'Amazon Ads révèle une meilleure compréhension de la façon dont les annonceurs peuvent effectuer un marketing de relance auprès d'auditoires de produits de luxe
Les produits de luxe ne sont pas réservés aux ultra-riches, ils concernent tout le monde. Une nouvelle recherche de Vogue Business, en collaboration avec Amazon Ads, explore qui sont ces adeptes de produits de luxe et explique pourquoi les consommateurs achètent des produits de luxe. La recherche, fondée sur des sondages auprès de plus de 1 000 consommateurs de produits de luxe aux États-Unis, aide les marques et les annonceurs à cerner les besoins de différents types de consommateurs. Cela comprend le montant dépensé par les acheteurs, le nombre d'articles de luxe qu'ils achètent et la fréquence à laquelle ils achètent des articles de luxe. De plus, la recherche fournit des données uniques sur le contenu publicitaire auquel les acheteurs de produits de luxe accordent à la priorité, non seulement lorsqu'ils magasinent, mais aussi durant leurs activités quotidiennes, comme leurs émissions de télévision préférées.
Pour aider les annonceurs de produits de luxe à comprendre ce qui motive les acheteurs de produits de luxe à acheter, nous avons compilé 10 points à retenir de notre dernier livre blanc, Understanding and reaching luxury audiences(Comprendre et atteindre les auditoires de produits de luxe).
Termes clés à connaître
Acheteurs de produits de luxe
Les acheteurs qui ont dépensé 1 000 $ ou plus en vêtements, chaussures, accessoires et petits articles en cuir produits par des marques de produits de luxe, ou qui ont acheté plus d'un article de luxe dont le prix est supérieur à 500 $ au cours des 12 derniers mois
Acheteurs de produits de luxe à volume élevé
Les acheteurs qui ont acheté au moins cinq articles de mode de luxe dont le prix est supérieur à 500 $ au cours de la dernière année
Acheteurs de produits de luxe à faible volume
Les acheteurs qui ont acheté moins de cinq articles de mode de luxe dont le prix est supérieur à 500 $ au cours de la dernière année
Revenu du ménage de plus de 150 000 $
Les acheteurs dont le revenu du ménage est de 150 000 $ ou plus
Revenu du ménage de 50 000 à 149 999 $
Les acheteurs dont le revenu du ménage se situe entre 50 000 et 149 999 $
10 points à retenir du rapport
- Les groupes dont le revenu du ménage se situe entre 50 000 et 149 999 $ représentaient la majorité des consommateurs de produits de luxe (59 %) et des acheteurs à volume élevé (58 %). Cela donne à penser qu'un groupe beaucoup plus vaste de consommateurs, au-delà de la population « aisée » typique, achète plusieurs articles de luxe (en moyenne tous les 2,4 mois). Peu importe le revenu, tout le monde peut se faire plaisir avec un achat de luxe.
- Parmi les clients de produits de luxe interrogés, le Store de vente au détail Amazon est plus populaire que les plateformes de réseaux sociaux (par exemple Instagram, Facebook, TikTok) en tant que source d'inspiration, de recommandations et d’avis clients pour les achats de produits de luxe.
- 67 % des acheteurs de produits de luxe sont actifs sur le Store de vente au détail Amazon plusieurs fois par semaine ou davantage. Cela donne l’opportunité de faire de la publicité dans les endroits où les acheteurs de produits de luxe naviguent déjà fréquemment.
- 76 % des clients de produits de luxe à grand volume font leurs achats en ligne au moins une fois par semaine. Cela donne à penser que ceux qui achètent souvent des produits de luxe pensent à leur prochain achat sur une base hebdomadaire.
- 81 % des acheteurs de produits de luxe à volume élevé regardent du contenu par l'intermédiaire de services de diffusion en continu au moins une fois par semaine. Les marques peuvent être en mesure de renforcer et d'accroître la visibilité de leurs produits en effectuant un marketing de relance auprès des acheteurs par l'entremise de canaux axés sur le divertissement.
- 31 % des acheteurs de produits de luxe interrogés sont actifs surTwitch. Lorsqu'on s’intéresse au nombre total de répondants par volume élevé par rapport à ceux à faible volume, on constate que 56 % des acheteurs de produits de luxe à volume élevé utilisent fréquemment Twitch (au moins une fois par semaine).
- Lorsqu'il s'agit de magasinage de produits de luxe, les gens aiment se faire plaisir. Environ 46 % de tous les acheteurs de produits de luxe interrogés recherchent le plus souvent des produits de mode et d'accessoires de luxe lorsqu'ils veulent se récompenser ou se faire plaisir.
- La récompense et le fait « se faire plaisir » sont des motivations particulièrement puissantes chez les acheteurs qui achètent moins de produits de luxe : 50 % des acheteurs à faible volume conviennent qu'ils recherchent le plus souvent des articles de mode et des accessoires de luxe pour se récompenser, comparativement à un peu plus du tiers (37 %) des clients à volume élevé. Les marques peuvent utiliser des messages de cadeaux personnels pour inspirer l'action de ces acheteurs.
- Cette tendance aux cadeaux personnels est particulièrement vraie pour les clients dont le revenu du ménage est de 150 000 $ et plus, où plus de la moitié (51 %) citent « me récompenser/me faire plaisir » comme raison d’achat.
- 42 % de tous les acheteurs de produits de luxe interrogés ont dit qu'ils magasinent lorsqu'ils trouvent quelque chose d'unique qu'ils aiment. Pour souligner le caractère unique, les annonceurs peuvent mettre l'accent sur l'exclusivité, la personnalisation ou les éditions limitées dans leurs messages de marque, afin de trouver un écho auprès des auditoires dans leurs efforts de marketing.
- Pour le groupe dont le revenu du ménage est compris entre 50 000 et 149 999 $, les ventes et les rabais sont la troisième raison la plus populaire pour acheter des produits de luxe, citée par 33 % des répondants au sondage sondage. Les annonceurs ont la possibilité de susciter l’intérêt de ces groupes de revenus en offrant des promotions spéciales et en mettant l'accent sur les économies ou la valeur dans les messages de marque.
- 40 % des acheteurs ayant un revenu du ménage de 150 000 $ et plus commencent à planifier pour la période des fêtes tôt (deux à trois mois avant). Les annonceurs disposent ainsi de suffisamment de temps pour planifier l'engagement et harmoniser les appels à l'action avec le rythme du parcours décisionnel des consommateurs. Par exemple, une marque pourrait personnaliser un message ou une expérience de marque pour les acheteurs dont le revenu du ménage est de 150 000 $ et plus avec un message pertinent disant : « Faites-vous plaisir en achetant des offres spéciales à l’avance. Vous le méritez. »