Six façons dont l'emplacement virtuel de produit (bêta) peut aider les annonceurs à développer leur marque

1er septembre 2022 | Par Andrew Cole, gestionnaire du marketing des produits

Exemple d'emplacement virtuel de produit

Je me souviens, dans mon enfance, quand Pizza Hut a lancé sa fameuse pizza à croûte farcie. Je me suis dit A) c'est génial, et B) ça va prendre des années avant qu'ils ne trouvent une autre façon de continuer à rendre cette pizza encore meilleure. Grâce aux progrès récents de la technologie publicitaire, je ressens la même chose aujourd'hui en ce qui concerne le placement de produit au cinéma et à la télévision.

Pause. Temps mort… Mon anecdote a-t-elle semblé plus convaincante en raison de la référence à la marque Pizza Hut? Si c'est le cas, c'est parce que des études ont montré que 77 % des consommateurs achètent des articles en raison du nom de leur marque.1 Et les placements naturels de produit dans le contenu peut être un moyen convaincant pour les marques de communiquer avec les clients d'une manière authentique et discrète.

Parce que les annonceurs veulent développer leur auditoire et aligner leurs marques avec du contenu haut de gamme de nouvelles façons, Amazon Ads propose maintenant une forme d'intégration de produits axée sur la technologie – l'emplacement virtuel de produit – en version bêta. Il s'agit d'un moyen évolutif clé en main pour les marques d'obtenir une exposition intégrée au contenu via des titres diffusés en continu participants sur Prime Video et Amazon Freevee.

Bien entendu, le placement de produit se fait dans les divertissements populaires depuis au moins un siècle. Jules Verne nomme de véritables compagnies de transport dansLe Tour du monde en 80 jours dès 1872. Wings, le premier film à remporter l'Oscar du meilleur film, présente plusieurs scènes avec du chocolat Hershey. Et il est difficile d'imaginer comment Elliott aurait pris contact avec E.T. s'il n'y avait pas eu des bonbons Reese's stratégiquement placés.

Ces moments où les marques atteignent leur auditoire souhaité de façon organique par le biais d'émissions et d'histoires que les téléspectateurs apprécient peuvent être puissants. C'est aussi une tendance qui connaît actuellement en plein développement dans l'industrie de la publicité.

En 2021, 34 % des annonceurs américains ont augmenté leur investissement dans le contenu de marque (y compris les séries financées par la marque, l'intégration au programme, le contenu personnalisé de médias sociaux comarqué, etc.) d'une année à l'autre, avec un investissement supplémentaire moyen de 23 %.2 De plus, deux annonceurs vidéo sur trois déclarent utiliser la stratégie de la marque dans le cadre de leurs efforts de marketing, 47 % plaçant leurs marques dans du contenu financé par la publicité et 35 % dans du contenu sans publicité.3

L'emplacement virtuel de produit est une technologie émergente qui insère un produit, un panneau d'affichage ou un logo de manière numérique dans un film ou une série télévisée après son tournage. Nous collaborons étroitement avec nos créateurs de contenu pour déterminer les emplacements et les catégories de produits disponibles pour chaque titre participant. Toutes les décisions sont prises en fonction de la vision artistique de chaque film ou série, dans le but commun que les placements n'interfèrent pas avec l'histoire ou n'affectent pas le plaisir du spectateur.

Pour ceux qui cherchent à en savoir plus sur cette nouvelle façon pour les marques d'avoir un impact sur le contenu diffusé en continu, voici six façons dont l'emplacement virtuel de produit fait une différence.

1. Une solution d'emplacement de produit plus simple et flexible

37 % des annonceurs déclarent avoir consacré une plus grande partie de leur budget à l'intégration au programme en 2021 par rapport à l'année précédente, et 40 % prévoyaient d'augmenter cet investissement en 2022.3 L'accent mis sur le contenu de marque continuera vraisemblablement de poursuivre son élan ascendant à mesure que les intégrations virtuelles rendent le placement de produit plus simple et plus flexible.

37 % des dépenses

Annonceurs dépensant davantage pour l'intégration au programme en 2021 par rapport à 2020.

40 % d'intégration au programme

Annonceurs qui prévoient augmenter leur budget d'intégration au programme en 2022

Les décisions traditionnelles en matière de placement de produit doivent être prises des mois, voire des années avant la sortie d'un film ou d'une série télévisée, notamment sans pouvoir les changer à une date ultérieure. L'emplacement virtuel de produit simplifie le processus en insérant des marques dans le contenu une fois la production terminée.

Il est révolu le temps où il faillait fournir des produits physiques, gérer la logistique de leur mise en place et superviser tous les aspects de l'intégration. Les annonceurs en profitent parce qu'ils ont la chance de voir et d'approuver exactement la façon dont leur marque sera représentée avant d'être mise en ligne. Cela bénéficie aux créateurs de contenu, parce qu'ils peuvent consacrer leurs efforts de production à ce qu'ils font de mieux : raconter de belles histoires.

L'emplacement virtuel de produit à partir d'Amazon Ads permet aux annonceurs d'insérer leur marque dans les favoris des adeptes existants et dans les prochaines sorties prévues sur Prime Video et Freevee, le tout au cours d'une même campagne.

2. Un complément stratégique aux publicités vidéo traditionnelles

Alors que les investissements dans tous les formats de publicité vidéo continuent de croître – passant de 76 milliards de dollars aux États-Unis cette année à 125 milliards de dollars en 20264 –, des sondages ont montré que les spécialistes du marketing semblent ouverts à saisir des occasions comme le placement de produits qui peuvent compléter leurs campagnes standard.

125 milliards de dollars
dépenses publicitaires vidéo projetées aux États-Unis d'ici 2026

Lorsqu'on leur a demandé quelles possibilités de marketing de contenu télévisuel connecté ils jugeaient les plus pertinentes pour leurs besoins au cours des 12 prochains mois, 37 % des annonceurs ont mentionné le placement de produit dans le contenu vidéo, avec en tête le parrainage au niveau du titre d'une émission haut de gamme.2

L'emplacement virtuel de produit est un ajout stratégique à une campagne publicitaire vidéo holistique qui permet aux annonceurs d'optimiser en cours de route. Les spécialistes du marketing peuvent réaliser une intégration, faire le point sur son succès dans le cadre de leur stratégie globale, et calibrer leur campagne et leurs emplacements futurs en conséquence.

Exécutez une campagne vidéo 360° avec Amazon Ads qui comprend des publicités Streaming TV, des emplacements virtuels de produit et des commandites pour les émissions haut de gamme sur Freevee.

3. Une occasion d'apparaître dans le contenu haut de gamme diffusé en continu

Les annonceurs veulent avoir accès à du contenu haut de gamme qui donne à leur marque la chance de s'aligner sur des moments culturels importants. Interrogés sur les principaux avantages de la participation au contenu de marque, 61 % des spécialistes du marketing ont mentionné sa capacité à favoriser un engagement plus profond avec leur auditoire cible, et 45 % ont dit qu'elle humanise une marque.2

Principaux avantages du contenu de marque pour les annonceurs

61 % favorise une connexion plus profonde

Sa capacité à favoriser des liens plus étroits avec l'auditoire visé

45 % humanise une marque

Sa capacité à humaniser une marque

Le placement réussi de produits consiste à atteindre un auditoire désiré dans le contexte d'une émission alors qu'il est pleinement immergé dans l'action de ses personnages et histoires préférés. L'emplacement virtuel de produit libère cet engagement et cette humanisation plus profonds à travers de multiples titres diffusés en continu et opportunités de placement en même temps, donnant aux marques la chance d'apparaître dans des favoris de diffusion en continu suscitant l'engouement à grande échelle.

Et chez Amazon Ads, notre solution virtuelle d'emplacement virtuel de produit (bêta) est regroupée en un seul endroit. Nous développons et gérons la technologie propriétaire qui permet chaque placement et nous fournissons le flux de contenu par l'intermédiaire de nos créateurs de contenu dans les Amazon Studios primés.

Vous avez la possibilité de vous présenter dans plus de 20 titres de Prime Video et de Freevee diffusés en continu parmi les plus populaires avec un emplacement virtuel de produit, y compris Making the Cut, Reacher, Jack Ryan de Tom Clancy, la franchiseBosch et Leverage: Redemption, et d'autres seront ajoutés au cours des prochains mois.

4. Un auditoire aisé et instruit prêt à acheter

En ce qui concerne le placement de produits, la majorité des auditoires confirme qu'il suscite l'activité d'achat. 63 % des téléspectateurs disent qu'ils ressentent le besoin d'acheter un produit lorsqu'ils le voient dans une émission de télévision et cela est particulièrement vrai chez les jeunes téléspectateurs adultes (18 ans et plus) : Les adultes de la génération Z sont 20 % plus susceptibles et les adultes de la génération Y sont 8 % plus susceptibles que le téléspectateur moyen de partager ce sentiment.5

Pour aider les annonceurs à mieux comprendre la composition de notre auditoire unique, Amazon Ads a collaboré avec Nielsen cette année afin d'essayer de comprendre certaines informations démographiques clés pour une première campagne d'emplacement virtuel de produit sur plusieurs titres, y compris Bosch, Reacher, Goliath et The Tomorrow War. Nielsen a utilisé sa solution de classement de contenu SVOD, qui surveille le contenu par abonnement visionné sur les écrans de télévision et intègre les renseignements autodéclarés des participants au Nielsen People Meter.

+45 %

Probabilité que les ménages faisant partie de l'auditoire du test VPP gagnent plus de 200 000 $ par année comparativement aux consommateurs en général

+25 %

Probabilité que les ménages faisant partie de l'auditoire du test VPP aient effectué plus de 4 ans d'études universitaires comparativement aux consommateurs en général

+54 %

Probabilité que les ménages faisant partie de l'auditoire du test VPP comptent 2 membres ou plus comparativement aux consommateurs en général

Selon les résultats, nous avons constaté que la campagne a touché un auditoire ayant des revenus plus élevés qui est 45 % plus susceptible de gagner plus de 200 000 $ par an, un auditoire instruit qui est 25 % plus susceptible d'avoir effectué 4 ans ou plus d'études universitaires et un auditoire qui est 54 % plus susceptible d'avoir une taille de ménage de deux ou plus, comparativement à la population générale qui regarde la télévision.6

Faites connaître votre marque à un auditoire aisé et instruit pendant des moments qui poussent à l'achat lorsque vous activez l'emplacement virtuel de produit avec Amazon Ads.

5. Une expérience agréable à laquelle les téléspectateurs prêtent attention

Dans l'économie de l'attention partagée d'aujourd'hui, les annonceurs valorisent les solutions qui peuvent aider leur message à se démarquer et à communiquer avec les consommateurs. 42 % des annonceurs affirment que l'un des principaux avantages à participer à un contenu qui inclut des marques est que cela les aide à se démarquer dans un monde publicitaire très encombré.2

L'emplacement virtuel de produit met en lumière des marques dans des environnements qui attirent les auditoires et captent leur attention. Selon une enquête de tiers menée par Kantar en collaboration avec Amazon Ads, il le fait de manière à préserver le plaisir du téléspectateur face à son programme préféré.

99 %

Téléspectateurs faisant partie de l'auditoire du test qui ont déclaré avoir vécu une expérience neutre ou positive durant des émissions avec des placements virtuels

21 %

Téléspectateurs faisant partie de l'auditoire du test qui ont autodéclaré que les placements virtuels leur ont fait apprécier beaucoup plus l'émission

Amazon Ads a collaboré avec Kantar dans le cadre d'une série d'études afin de mesurer l'impact sur les auditoires de plusieurs campagnes bêta d'emplacement virtuel de produit. 99 % des téléspectateurs qui ont participé aux études ont déclaré avoir vécu une expérience de visionnement neutre ou positive pendant les émissions qui comportaient des placements, et 21 % des répondants ont déclaré que les placements leur ont fait apprécier beaucoup plus l'émission.7

Grâce à l'emplacement virtuel de produit, les annonceurs peuvent réduire le bruit pour atteindre un auditoire intéressé grâce à des intégrations qui sont très diffusées et appréciées par les téléspectateurs.

6. Un moteur efficace de la reconnaissance de la marque et de l'intention d'achat

Les placements de produit aident efficacement les annonceurs à améliorer les statistiques clés de la marque. Parmi les indicateurs les plus fréquemment mesurés, mentionnons le rappel de produit (la mesure dans laquelle les téléspectateurs se souviennent bien d'une marque après avoir vu un placement), l'opinion favorable de la marque (sentiment général du consommateur à l'égard d'une marque) et l'intention d'achat (la probabilité qu'il achète la marque présentée).

Lors de nos premiers tests d'emplacement virtuel de produit, les téléspectateurs qui ont été exposés à des placements virtuels dans les campagnes ci-dessous ont démontré un rappel plus élevé du produit et une meilleure opinion sur le produit inclus.

Étude de cas : Bubly dans Making the Cut

Avant le VPP
Après le VPP

Bubly a utilisé l'emplacement virtuel de produit pour faire connaître son produit à travers 3 épisodes de Making the Cut sur Prime Video. Selon une étude sur le développement de la marque post-campagne menée par Kantar, les placements ont été efficaces pour favoriser le rappel assisté, l'opinion favorable de la marque et l'intention d'achat pour la marque d'eau gazeuse.

  • Une augmentation de 18,1 % des rappels assistés a été observée, soit 6,2 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 8
  • Une augmentation de 6,8 % de l'opinion favorable de la marque a été observée, soit 3,2 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 8
  • Une augmentation de 16,5 % de l'intention d'achat a été observée, soit 9,2 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 8

Étude de cas : M&M dans Bosch et Making the Cut

Avant le VPP
Après le VPP

M&M a réalisé une campagne d'emplacement virtuel de produit dans cinq épisodes de Bosch et Making the Cut sur Prime Video qui présentaient l'emballage de leur populaire saveur Fudge Brownie. Une étude de développement de la marque menée par Kantar a révélé que les placements étaient efficaces pour favoriser à la fois l'opinion favorable et l'intention d'achat.

  • Une augmentation de 6,9 % de l'opinion favorable de la marque a été observée, soit 3,3 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 9
  • Une augmentation de 14,7 % de l'intention d'achat a été observée, soit 8,2 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 9

Étude de cas : Coffee Mate dans Leverage: Redemption

Avant le VPP
Après le VPP

Coffee Mate a participé à l'emplacement virtuel de produit grâce à une campagne qui a inclus le crémier à café de marque dans trois épisodes de Leverage: Redemption sur Freevee. Selon une étude sur le développement de la marque post-campagne menée par Kantar, l'activation a amélioré le rappel et le sentiment général des téléspectateurs exposés à l'égard du produit, en plus de leur probabilité d'acheter.

  • Une augmentation de 17,1 % des rappels assistés a été observée, soit 5,9 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar10
  • Une augmentation de 13 % de l'opinion favorable de la marque a été observée, soit 6,2 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar10
  • Une augmentation de 11,9 % de l'intention d'achat a été observée, soit 6,6 fois plus que pour les campagnes numériques de produits de grande consommation mesurées par Kantar 10

Les opportunités d'emplacement virtuel de produit d'Amazon Ads sont accompagnées d'une étude sur le développement de la marque après la campagne menée par un fournisseur de recherche tiers de premier plan pour mesurer l'impact de la campagne.

Conclusion

Dans un paysage qui offre de plus en plus d'occasions de capter l'attention des consommateurs, l'emplacement virtuel de produit offre aux marques une nouvelle façon d'atteindre les téléspectateurs à partir du contenu télévisé en continu que les auditoires aiment. C'est une occasion convaincante pour les annonceurs de développer leurs marques.

Et avec plus de titres d'émissions, d'emplacements supplémentaires et de fonctionnalités de données plus approfondies intégrées à l'emplacement virtuel de produit dans les mois à venir, Amazon Ads est ravi de continuer à écrire ce nouveau chapitre passionnant de la publicité télévisée en continu en collaboration avec nos clients publicitaires et les créateurs de contenu.

Pour savoir comment votre marque peut toucher de nouveaux auditoires et avoir un impact grâce à l'emplacement virtuel de produit, communiquez avec votre responsable de compte Amazon Ads dès aujourd'hui.

1 « The Power of Branding in 2021 », Forbes, États-Unis, 2021
2 Rapport sur la perceptions des annonceurs, le contenu de marque et le marketing des influenceurs, É.-U., 2021
3Rapport sur les perceptions des annonceurs; la convergence de la publicité vidéo, É.-U., 2021
4 eMarketer, États-Unis, mars 2022
5 Magna et Amazon Ads, Les mondes convergents du contenu et du commerce, É.-U., 2022
6 Étude sur la portée de la marque Nielsen, É.-U., 2022. Cette étude a été réalisée à l'aide de Nielsen SVOD Content Ratings, une mesure syndiquée et indépendante du contenu par abonnement diffusé par des téléviseurs, et de Nielsen People Meter, un panel à adhésion volontaire de membres qui enregistrent leur présence lorsqu'ils regardent la télévision afin de comprendre la composition démographique des téléspectateurs.
7 Études sur le développement de la marque, Kantar, États-Unis, 2022
8 Étude sur le développement de la marque, Kantar, États-Unis, 2021-2022; témoin = 200, exposé = 201; tous les critères de référence numériques pour les produits de grande consommation, Kantar 2021*
9 Étude sur le développement de la marque, Kantar, États-Unis, 2021; témoin = 139, exposé = 181; tous les critères de référence numériques pour les produits de grande consommation, Kantar 2021*
10 Étude sur le développement de la marque, Kantar, États-Unis, 2022; témoin = 201, exposé = 200; tous les critères de référence numériques pour les produits de grande consommation, Kantar 2021*

*Tous les résultats de développement de la marque représentent une augmentation significative de 90 %.