Diriger avec des valeurs, livrer sur la qualité : Comment les marques peuvent renforcer la confiance à long terme
Le 4 novembre 2021
Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus informés et plus sociables que jamais auparavant. La technologie a brisé les barrières et à connecté les gens partout dans le monde, donnant aux consommateurs une vision du monde plus globale. Ils voient les effets du changement climatique et repensent leurs habitudes et leurs achats. De nombreux consommateurs dirigent ou rejoignent les mouvements de justice sociale dans l'espoir de créer une société plus équitable.
Ils sont également conscients de l'influence unique — et souvent considérable — que les marques détiennent. De ce fait, ils s’attendent à ce que le secteur privé en fasse plus. Les consommateurs du monde entier aimeraient que les marques démontrent plus d'empathie et d'humanité, et leur demandent de trouver un équilibre entre le profit et les contributions significatives à la société. 1
Amazon Ads a récemment commandé un sondage auprès d'Environics Research, une entreprise spécialisée dans les valeurs sociales. Nous cherchions à connaître les valeurs sociales clés qui guident le comportement des consommateurs. Notre enquête a révélé que les consommateurs souhaitent de plus en plus que les marques utilisent leurs ressources et leur influence pour avoir un impact positif sur le monde. Voici un aperçu essentiel ainsi que des conseils sur la façon dont les marques peuvent renforcer la confiance avec les consommateurs dans ce paysage.
Les consommateurs mettent leur argent là où sont leurs valeurs
Les consommateurs aux États-Unis et en Europe apprécient les marques qui appartiennent à des entreprises socialement responsables (89 % É.-U., 87 % Europe), et ils manifestent leur soutien par le biais d'achats : 80 % des consommateurs américains et 72 % des consommateurs européens croient fermement qu'ils peuvent voter avec leur argent en soutenant des marques qui appartiennent à des entreprises socialement responsables. 2 Partout aux États-Unis et en Europe, les consommateurs désirent acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs (81 % É.-U., 85 % Europe). 3 Et environ les deux tiers des consommateurs font déjà cela : 62 % des consommateurs américains et 67 % des consommateurs européens indiquent qu'ils achètent auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.4
62 % des consommateurs américains et 67 % des consommateurs européens indiquent qu'ils achètent auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.
Points à retenir pour les annonceurs
Les consommateurs d'aujourd'hui mettent leur argent là où sont leurs valeurs, ce qui signifie que les marques doivent communiquer leurs valeurs fréquemment et uniformément sur leurs contenus et canaux. Pourtant, les consommateurs sont sceptiques et avertis : sept consommateurs sur dix sont d'accord pour dire qu'ils « ne font pas confiance aux entreprises qui font des déclarations publiques sur un enjeu et ils savent qu’au bout de la ligne, c’est le profit qui compte en premier » (67% É.-U., 70% Europe). 5 Les marques ne seront pas en mesure de les gagner avec des promesses vides et des messages trompeurs.. Les consommateurs recherchent des marques qui prennent des positions cohérentes, significatives et percutantes sur les questions sociales, et ils investiront dans les marques qui le font. Les majorités dans les deux régions indiquent qu'elles sont plus susceptibles d'acheter un article auprès d'une marque qui est prête à prendre position sur les questions sociales (55% É.-U., 70% Europe). 6
Les consommateurs recherchent des produits de qualité
En même temps que les consommateurs recherchent le changement social, ils recherchent aussi le réconfort et la familiarité. En ce qui concerne les marques, les produits et les services, les consommateurs ont tendance à revenir à ce qu'ils connaissent et à ce qu'ils font confiance. Les consommateurs aux États-Unis et en Europe sont à la recherche de marques qui offrent, à la fois, des produits et de l'expérience client. Ils retourneront à des marques qui fournissent des produits de qualité (54 % É.-U., 48 % Europe), assurent un bon rapport qualité-prix (46 % É.-U., 46 % Europe), offrent des prix raisonnables (41 % É.-U., 35 % Europe) et fournissent un bon service à la clientèle (34 % É.-U., 32 % Europe). 7
Points à retenir pour les annonceurs
Pour renforcer la confiance et la fidélité des clients, les marques devraient se concentrer sur leurs attributs liés à la distribution de leurs produits et de leurs service; les consommateurs américains et européens font confiance à des entreprises qui fournissent constamment des produits ayant un bon rapport qualité-prix. Les consommateurs des deux régions recherchent également un bon service à la clientèle; les marques peuvent évaluer l'expérience qu'elles offrent aux clients à chaque interaction et déterminer les possibilités d'amélioration.
Les consommateurs ont beaucoup d’attentes envers les marques, et ils utilisent leur pouvoir d'achat pour les faire connaître. Pour renforcer la confiance et la fidélité à long terme, les marques doivent diriger avec leurs valeurs et garantir la qualité de leurs produits et de leurs services. Une communication cohérente dans l’ensemble des canaux est essentielle. Environics Research recommande que les marques intègrent ces stratégies dans leurs plans à long terme :
- S’engagez à résoudre les enjeux majeurs et ce qu'ils représentent, et intégrez-les dans votre positionnement et votre présentation.
- Fournir des produits, des services et des expériences qui améliorent significativement la vie des consommateurs.
- Continuez à penser à l’avenir et de poursuivre l'innovation dans l'esprit du progrès de la société et des individus.
Pour savoir comment améliorer votre connexion avec le public par le moyen de valeurs sociales, téléchargez notre guide « Higher Impact ».
Sources
1 à 7 Environics Research, « Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.