Comment atteindre les téléspectateurs au Royaume-Uni

Deux personnes allongées en train de rire tout en regardant la télévision

11 janvier 2022 | Par : Cyndie Di Marco, Gestionnaire marketing

Les 20 derniers mois ont apporté de nombreux changements à notre vie quotidienne, ce qui a eu une incidence sur la façon dont nous socialisons, communiquons et magasinons. L’un des plus grands changements : nous regardons plus de contenu à la maison. Selon l’Ofcom, le temps moyen consacré aux téléspectateurs britanniques à regarder du contenu audiovisuel en avril 2020 est passé à environ 6 heures et 25 minutes par personne par jour, soit une heure et demie de plus que la moyenne de 20191. La popularité des vidéos à la demande par abonnement (VADA) a également augmenté, les Britanniques écoutant en moyenne une heure et 11 minutes par jour sur ces services en avril 2020 — 37 minutes de plus qu’en 20192.

Bien que le Royaume-Uni ait rouvert ses portes et que nous passons plus de temps à l’extérieur de nos maisons, certaines de ces tendances en matière de divertissement à domicile sont là pour rester. Avec la diffusion en continu si répandue au Royaume-Uni, pour aider les marques à comprendre ces nouveaux comportements de diffusion en continu, en novembre 2020, Amazon Ads a travaillé avec Kantar pour sonder 1 000 téléspectateurs britanniques sur la façon dont ils diffusent du contenu, où ils le font et ce qu’ils diffusent. Voici ce que nous avons appris.

La majorité des téléspectateurs britanniques diffusent du contenu en continu.

La diffusion en continu est maintenant une tendance courante pour les consommateurs britanniques : 84 % des répondants diffusent de la vidéo sur demande; 25 % sont des désabonnés au câble — c’est-à-dire qu’ils ne diffusent que du contenu — et 59 % sont des abonnés à la télévision et à un ou plusieurs services de diffusion en continu, ce qui signifie qu’ils diffusent du contenu et regardent également du contenu diffusé par satellite. La diffusion en continu étant si répandue, les annonceurs sont susceptibles de trouver certains de leurs auditoires sur les canaux de diffusion en continu3.

Les téléspectateurs britanniques consultent souvent IMDb.

IMDb est une source populaire et fiable de contenu sur les films, la télévision et les célébrités. Notre sondage a révélé que 48 % des répondants consultent IMDb avant de visionner un programme ou un film, et que 45 % l’utilisent en cours de visionnement4. Ainsi, IMDb offre aux marques une bonne occasion de susciter l’intérêt des téléspectateurs.

Mondelez, la marque de pâtisserie numéro un du Royaume-Uni en matière de valeur des ventes au détail à Pâques, par exemple, a lancé une campagne « EATtertainment » pour aider à promouvoir les œufs fondants Cadbury auprès des consommateurs britanniques âgés de 18 à 34 ans, pour Pâques 20195 . Ils ont fait équipe avec Amazon Ads pour créer deux courts métrages divertissants, « All in Goo Time » et « The Eggscapade ». Mondelez a utilisé des créations publicitaires à fort impact sur IMDb pour promouvoir les films de la même manière qu’une sortie de film, avec une page de titre de film de marque, des prises en charge et des bandes-annonces de films pré-roll de 6 secondes et 15 secondes. La stratégie de campagne de Mondelez a été couronnée de succès tant sur le plan des ventes que de la notoriété. Les bandes-annonces vidéo de 15 secondes sur Amazon DSP ont atteint un taux d’achèvement de la vidéo de 82 %, soit 13 % au-dessus du point de référence6 et les œufs fondants Cadbury sont entrés dans les « Meilleures ventes » sur Amazon.co.uk pour la première fois au cours des deux dernières semaines de mars et de la première semaine d’avril 20207. La société de recherche en marketing IRI a également mesuré une hausse de 5 % des ventes hors ligne pour Creme Egg pendant la campagne8.

Les sports électroniques gagnent en popularité

Les sports électroniques sont de plus en plus populaires auprès des adultes. Près d’un téléspectateur britannique sur quatre interrogés regarde des sports électroniques en continu. Étant à l’origine un passe-temps pour les adolescents, les sports électroniques sont maintenant devenus courants9. Selon le panel d’écoute sociale de Kantar, les adeptes du gagnant de la coupe du monde de Fortnite de l’an dernier étaient principalement des cols blancs (54 %)10.

Parallèlement à la croissance des sports électroniques, l’intérêt pour le jeu a également augmenté. Cela se reflète sur Twitch. Twitch compte plus de 2,5 millions de téléspectateurs à tout moment et plus de 30 millions de visiteurs quotidiens moyens11. Les téléspectateurs ont regardé plus de 2,8 milliards d’heures de diffusion en direct sur Twitch au dernier trimestre 2020, soit une augmentation de 75 % par rapport à l’année précédente12. Twitch offre aux marques britanniques des occasions de susciter l’intérêt et de satisfaire les clients de manière créative grâce à la cocréation de contenu avec des instavidéastes et à des activations de divertissement en direct sur mesure.

Comment la publicité peut-elle aider à susciter l’intérêt des téléspectateurs britanniques?

Une étude de Kantar a révélé que les téléspectateurs se souviennent davantage des publicités Amazon que des publicités sur les médias sociaux. En effet, 28 % des téléspectateurs se souviennent des publicités sur toutes les propriétés Amazon, comparativement à 20 % pour les publicités sur les médias sociaux. De plus, les téléspectateurs britanniques ont jugé que les publicités Amazon étaient deux fois plus pertinentes que les publicités sur les médias sociaux13.

De plus, 54 % des téléspectateurs linéaires, 46 % des abonnés à la télévision et à un ou plusieurs services de diffusion en continu et 48 % des désabonnés au câble interrogés achètent une à trois fois par mois, et respectivement 37 %, 33 % et 32 % chaque semaine sur Amazon.co.uk14.

L’intérêt des téléspectateurs britanniques est suscité par Amazon lorsqu’ils sont à l’écoute de Prime Video pour regarder la Premier League ou lorsqu’ils visitent IMDb pour en savoir plus sur leur série préférée. Lorsqu’ils se réunissent pour cocréer leur propre divertissement en direct avec leurs créateurs préférés sur Twitch, leur intérêt est aussi suscité par Amazon.

D’Amazon.co.uk à Twitch et IMDb, Amazon Ads peut aider votre marque à susciter l’intérêt de tous les types d’auditoires au Royaume-Uni. Nous pouvons vous aider à atteindre vos clients là où ils passent régulièrement leur temps. Apprenez-en davantage sur les publicités Streaming TV d’Amazon et communiquez avec nous pour en savoir plus.

1-2 Ofcom Media Nation, août 2020
3-4 Étude sur les auditoires de diffusion en continu de Kantar Amazon Advertising UK, nov. 2020
5 Données Nielsen, Total Market, cumul annuel jusqu’au 18 avril 2020
6 Données internes Amazon, avril 2020
7 Amazon.co.uk, meilleurs vendeurs, avril 2020
8 Information Resources, Incorporated (IRI), avril 2020
9 Étude sur les auditoires de diffusion en continu de Kantar Amazon Advertising UK, nov. 2020
10 Écoute des médias sociaux Kantar – T1 2020
11-12 Salle de presse Twitch : https://www.twitch.tv/p/press-center/
13-14 Étude sur les auditoires de diffusion en continu de Kantar Amazon Advertising UK, nov. 2020