Au-delà des jeux vidéo : comment les marques sportives commercialisent leurs produits sur Twitch
26 octobre 2021 | Par : Matt Miller, rédacteur principal
Les jeux vidéo sont au cœur de Twitch. S’il est surtout connu pour écouter des créateurs de contenu en continu survivre à une attaque d’extraterrestres ou repousser un monstre effrayant, le service de diffusion en continu en direct interactif est également une destination pour d’autres types de contenu.
« Notre contenu autre que les jeux vidéo a quadruplé au cours des trois dernières années et nous proposons désormais divers types de contenu pour tous types de téléspectateurs », a déclaré Sarah Iooss, responsable des ventes chez Twitch, lors de la conférence unBoxed d’Amazon Ads1. « Et la raison en est que les créateurs de contenu en continu s’investissent pleinement sur Twitch, diffusant plus qu’une expérience de jeu vidéo – ils diffusent aussi les autres centres d’intérêt et activités qui les distinguent. »
Qu’il s’agisse de cuisine, d’exercice, d’art ou de musique, Twitch attire des créateurs et des auditoires qui partagent un large éventail de passions. Parmi ces chefs et musiciens, on trouve également des athlètes professionnels. La catégorie sports de Twitch propose du contenu provenant d’organisations comme la National Basketball Association et la Ligue nationale de hockey.
« L’un des genres particulièrement intéressants et qui compte une foule d’admirateurs passionnés sur Twitch est le sport, a déclaré Iooss. En fait, les sports sont en croissance continue sur Twitch, car les athlètes et les ligues utilisent Twitch pour susciter l’intérêt des amateurs et offrir des expériences de visionnement plus interactives. »
Le succès de la NBA auprès des amateurs de basket-ball
Dans le cadre de la conférence unBoxed, Kate Jhaveri, directrice du marketing de la National Basketball Association, s’est jointe à Iooss pour discuter de la façon dont le contenu en continu et la publicité sportive peuvent rapprocher les auditoires. Le paysage de la diffusion en continu est en constante évolution et, en 2020, plus d’un tiers des consommateurs passeront au moins cinq heures par jour à visionner des contenus en continu, les jeunes adultes visionnant beaucoup plus que la moyenne2. Comme les consommateurs apprécient le contenu proposé par un large éventail de services, Iooss a noté que les spécialistes du marketing devraient envisager de modifier leurs stratégies pour tenir compte de cette nouvelle réalité.
La NBA a également remarqué ce changement.
« Nous avons ajusté nos tactiques pour atteindre cette nouvelle génération d’amateurs aux habitudes d’écoute variées. Notre approche consiste à atteindre les jeunes adultes là où ils se trouvent, en créant des expériences personnelles et en étant authentique. », a déclaré Jhaveri. Une partie de cette stratégie consiste à « étendre nos offres numériques et sociales pour créer une expérience de second écran plus personnalisable et personnelle pour les amateurs, où qu’ils soient », a expliqué Mme Jhaveri.
Pour atteindre cette génération d’amateurs de sports, un des éléments de la stratégie de la NBA consiste à atteindre des auditoires sur Twitch d’une manière qui trouve un écho auprès des jeunes adultes. Jhaveri a expliqué comment, afin d’atteindre de nouveaux auditoires et de susciter l’intérêt des amateurs actuels au Brésil, la NBA a travaillé avec le créateur de contenu en continu Gaules pour devenir le partenaire exclusif de Twitch pour la diffusion en continu de ses matchs. « Nous avons réalisé que les amateurs veulent regarder le basket-ball à leur convenance », a déclaré Jhaveri.
Pendant ce temps, aux États-Unis, la NBA a lancé sa campagne « That’s Game » sur Twitch.
« Nous avons tiré parti de créateurs de contenu en continu populaires et de grandes vedettes du basket-ball pour créer un contenu personnalisé qui trouve un écho auprès des amateurs nouveaux et actuels », a déclaré Jhaveri.
Lancée avant les séries éliminatoires de la NBA en 2021, la campagne a mis l’accent sur l’impact culturel du sport. La NBA s’est associée à huit créateurs Twitch qui ont partagé leurs histoires et ce que ce sport représentait pour eux via des diffusions en continu commanditées par des influenceurs.
« Cette campagne a vraiment donné vie à l’esprit de la NBA et a raconté notre histoire d’une manière qui a interpellé la communauté Twitch, par le biais de leurs créateurs de contenu en continu préférés, a déclaré Jhaveri. « Et parce qu’il s’agissait de Twitch, nous devions livrer la marchandise. Ainsi, nous avons récompensé les téléspectateurs sous forme d’abonnements tout au long de la diffusion en continu, et ils totalement adoré cette initiative. »
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1 Données internes Twitch
1 Nielsen, Total Audience Report, deuxième trimestre 2020