Atteindre les auditoires qui cherchent à voyager cet hiver

16 décembre 2021 | Par Jareen Imam, directeur principal du contenu et de la rédaction

Cette année, aux Fêtes, plus d'Américains voyagent qu'en 2020. Par exemple, AAA a estimé qu'environ 53 millions d'Américains ont voyagé pour l'Action de grâce, soit la plus forte augmentation en un an depuis 2005 et près du nombre d'Américains qui ont voyagé pendant l'Action de grâce en 20191.

« Maintenant que les frontières sont ouvertes et que de nouvelles directives en matière de santé et de sécurité sont en place, les voyages sont encore une fois très populaires auprès des Américains qui sont prêts à se réunir avec leurs proches pour les Fêtes », a déclaré Paula Twidale, vice-présidente principale d'AAA Travel, dans un communiqué de presse.

Qu'ils comptent rendre visite à de la famille ou qu'ils cherchent à s'évader, certains clients peuvent se sentir plus à l'aise de voyager cette année par rapport à 2020. Selon un sondage de Deloitte réalisé auprès de plus de 6 000 Américains, 4 Américains sur 10 prévoient voyager pendant les Fêtes2. Évidemment, les mesures de santé et de sécurité publiques continuent d'orienter les plans de voyage des consommateurs.

Les clients américains cherchent en ligne des possibilités de voyage durant les Fêtes, selon un sondage de Kantar et d'Amazon Ads mené auprès de 500 personnes3. En effet, les visites sur les sites de voyage ont augmenté de 32 % entre 2020 et 20214. De plus, TripIt, une application de voyage, a constaté que 31 % de ses clients prévoyaient voyager pour les vacances d'hiver5.

C'est donc une bonne occasion pour les marques d'aider ces clients à se renseigner sur les nouvelles offres, les possibilités et les destinations. Obtenir de l'information au bon moment est important pour les voyageurs, qui sont nombreux à faire des recherches sur les options de voyage bien avant leur date de départ. Par exemple, selon le sondage de Kantar et d'Amazon Ads, 50 % des clients voyageurs d'Amazon commencent à planifier leur voyage un mois ou plus avant leurs vacances6. Et la moitié des clients d'Amazon ont l'intention de voyager pendant les Fêtes7.

Quand ces clients recherchent de l'information sur les voyages, les marques peuvent susciter leur intérêt au moyen de campagnes publicitaires qui les aident à s'informer. Sur Amazon, les annonceurs peuvent atteindre et susciter l'intérêt des clients qui cherchent à voyager. Voici ce que les marques pourraient vouloir prendre en considération pour comprendre ce qui importe pour ces clients voyageurs d'Amazon.

Ce qui motive les clients voyageurs sur Amazon

Les clients voyageurs d'Amazon réservent des voyages pour des désirs et des motifs variés. Les marques qui cherchent à susciter l'intérêt des clients souhaitant voyager devraient penser à des façons de les inspirer. Notre sondage a révélé que les clients voyageurs d'Amazon peuvent être classés dans quatre groupes distincts. Il est important que les marques comprennent ces différents groupes et leur fournissent des renseignements pertinents et utiles. Parmi les clients d'Amazon, 27 % sont des voyageurs fréquents qui se déplacent dans leur pays ou à l'étranger tous les six mois. Ensuite, il y a des amateurs de culture8. Ce groupe, qui représente 18 % des clients voyageurs d'Amazon9, part en voyage pour découvrir de nouveaux endroits. Le troisième groupe : les vacanciers intérieurs, qui voyagent aux États-Unis une fois par année10 et composent 17 % des clients voyageurs d'Amazon. Enfin, 13 % sont des voyageurs d'affaires; ils voyagent à l'échelle nationale ou internationale environ tous les trois mois11.

Tous ces groupes de voyageurs ont des priorités différentes qui influent sur leurs décisions de réservation de voyage. Par exemple, le prix est l'un des principaux facteurs pour la plupart des clients qui font des plans de voyage. En fait, 34 % des clients d'Amazon, soit environ une personne sur trois, ont déclaré que le coût pèse beaucoup dans leurs décisions de voyage12. Toujours en matière de voyage, 29 % disent que les expériences relaxantes sont un attrait important13, 28 % tiennent compte des conditions météorologiques et de la période de l'année14, et 19 % affirment qu'avoir une expérience culturelle et que voir de la famille et des amis sont des motifs importants15.

La priorité des clients voyageurs au moment de la réservation

Des valeurs sociales à la personnalisation, les clients voyageurs ont à cœur différentes choses lorsqu'ils soupèsent leurs options d'achat. Par exemple, ils sont de plus en plus conscients de leur empreinte environnementale lorsqu'ils choisissent de voyager, et connaître l'approche d'une marque en matière de durabilité peut jouer un rôle dans leurs décisions de réservation. Les voyageurs adultes de la génération Z sur Amazon sont plus susceptibles d'avoir une grande intention de voyager lorsque les marques donnent des recommandations de voyage personnalisées et respectueuses de l'environnement16. Parmi ces clients, 30 % ont dit préférer une longue période de vacances à plusieurs pauses de fin de semaine. Sachant cela, les marques voudront peut-être utiliser des solutions de publicité numérique pour véhiculer leurs valeurs environnementales afin d'atteindre ces clients et de susciter leur intérêt.

Les clients voyageurs de la génération Y sur Amazon accordent de l'importance à la commodité et aux nouvelles expériences. En effet, 47 % des clients millénariaux d'Amazon affirment qu'ils aiment par-dessus tout découvrir de nouvelles destinations. Par conséquent, les marques qui sont en mesure de leur fournir des renseignements utiles sur de nouveaux endroits pourraient susciter l'intérêt de ces acheteurs millénariaux.

Les voyageurs de la génération X sur Amazon disent qu'ils commencent à planifier un voyage plusieurs mois avant leur départ et sont disposés à faire des réservations dans le cadre de programmes de récompenses17. Les recherches sont également importantes pour ce groupe, dont 46 % consacrent beaucoup de temps, sur plusieurs mois, à planifier leurs voyages18. De plus, ce groupe aime particulièrement visiter des endroits prometteurs d'expériences culturelles. Les marques qui cherchent à atteindre ce groupe gagneraient peut-être à envisager des solutions publicitaires qui renseignent les acheteurs sur des offres ou sur des façons d'utiliser les programmes de récompenses pour réserver des voyages.

Parmi les voyageurs baby-boomers sur Amazon, 51 % commencent à planifier leurs déplacements des mois avant leur départ. Ces clients ont déclaré préférer généralement voyager à l'intérieur de leur pays. Autre statistique intéressante : 28 % de ces clients ont particulièrement envie de visiter des pays développés19. Les marques qui souhaitent atteindre ces clients pourraient donc utiliser des solutions publicitaires pour aider les baby-boomers à trouver de l'information qui les guiderait dans leurs recherches.

Enfin, les clients qui voyagent en famille préfèrent rester en sol américain. Effectivement, 33 % de ces clients disent préférer les voyages intérieurs aux voyages internationaux20. Ils sont également plus susceptibles d'acheter des forfaits pour voyager. Pour ce groupe, la sécurité est très importante en voyage. Les marques qui veulent susciter l'intérêt de ces voyageurs peuvent gagner à utiliser des solutions publicitaires qui annoncent des forfaits et d'autres offres.

Les clients voyageurs ne sont pas un groupe homogène. Ils cherchent des choses bien différentes. Que ce soit de trouver les meilleures offres ou de réduire leur empreinte carbone, les clients voyageurs d'Amazon ont des besoins variés qu'ils espèrent combler en réservant des voyages. Pour les marques qui cherchent à établir des liens avec les clients voyageurs au cours des Fêtes, il pourrait être payant de créer des campagnes aux messages ciblés qui coïncident avec les valeurs des clients. Les publicités qui présentent des offres, des promotions et des forfaits pourraient contribuer à susciter l'intérêt des clients voyageurs à la recherche des meilleurs prix. D'un autre côté, les marques qui cherchent à susciter l'intérêt des clients soucieux de l'environnement voudront peut-être réfléchir à la façon dont elles véhiculent leurs valeurs dans leur marketing.

En envisageant des solutions publicitaires comme les Streaming TV ads, Sponsored Displayou les publicités audio, les marques peuvent entrer en contact avec des clients qui recherchent leur prochaine destination de voyage durant les Fêtes et au-delà.

1 Prévisions pour les vacances de l'Action de grâce de 2021, AAA, IHS Markit, É.-U., 2021.
2 Sondage sur les déplacements durant les Fêtes de Deloitte 2021, É.-U., 2021.
3 Sondage sur les Fêtes de Kantar et d'Amazon Ads Quickfire mené auprès de 500 participants, É.-U., 2021.
4
 SimilarWeb, données agrégées sur 10 marques de voyage, É.-U., septembre 2021.
5 Sondage sur les voyages de Tripit, É.-U., août 2021.
6-20 Sondage sur les Fêtes de Kantar et d'Amazon Ads Quickfire mené auprès de 500 participants, É.-U., 2021.