Comment Tostitos et Amazon Ads ont préparé une délicieuse campagne magasinable avec America's Test Kitchen: La prochaine génération
3 mai 2023 | Par Elena Tesser, Gestionnaire du marketing des produits
Les Fêtes sont le moment de ressentir de la joie, d'être avec ses proches et de manger beaucoup – parfois plus que ce que les familles peuvent finir en un seul repas. Et pendant les jours qui suivent un grand dîner festif, il peut y avoir des restes dans le réfrigérateur. Pour la saison des Fêtes 2022, Tostitos a entrepris de résoudre ce dilemme en réimaginant ses croustilles de type tortillas bien-aimées comme ingrédients clés en vue de transformer ces restes. « Nous savons qu'après les Fêtes, les consommateurs sont ensevelis sous les restes, mais peuvent ne pas vouloir manger le même repas pendant des jours, a déclaré Jenni Welsh, directrice principale du marketing chez Tostitos. Dans cette optique, Tostitos voulait aider les consommateurs à réimaginer ce que pourraient être leurs restes. »
Pour faire savoir aux gourmets festifs que le « délicieux repas du lendemain » manquait seulement de croquant, Tostitos a collaboré avec Amazon Ads en vue de procéder à une activation personnalisée de contenu et commerce unique en son genre. La collaboration était ancrée dans la nouvelle série de concours de cuisine réalité Amazon Freevee, America's Test Kitchen: The Next Generation, qui a suivi 11 participants/cuisiniers à domicile alors qu'ils présentaient leurs plats tout au long d'une série de défis qui mettaient à l'épreuve leurs aptitudes culinaires et leurs personnalités devant la caméra. Le dernier cuisinier devait obtenir l'emploi d'une vie, en devenant le nouveau représentant d'America's Test Kitchen, tout en ayant l'occasion d'écrire son propre livre de recettes en plus de recevoir un prix de 100 000 $ pour financer l'entreprise culinaire de ses rêves. La campagne s'est étendue sur plusieurs interactions Amazon, présentant une recette créative mettant en vedette les restes des Fêtes et Tostitos tout en favorisant l'expérience client complète dans tout l'entonnoir, de la diffusion en continu à l'achat.
Dès le début, la collaboration a aussi bien fonctionné que des croustilles avec du queso. « Pour donner vie à cette campagne, il était important pour la marque Tostitos que l'exécution soit pertinente sur le plan saisonnier, qu'elle ait résolu un véritable problème pour les consommateurs et qu'elle ait tiré parti de la marque d'une manière authentique et crédible », a déclaré Mme Welsh. En s'alignant sur America's Test Kitchen de Freevee : The Next Generation, Tostitos a pu raconter son histoire de manière organique, tout en permettant aux téléspectateurs de magasiner le produit sur le site de vente Amazon.
Madeline Langlieb, productrice exécutive d'America's Test Kitchen: The Next Generation, a reconnu à quel point cet accord harmonieux entre l'émission et la marque a également contribué à améliorer l'expérience des téléspectateurs. « L'objectif unique d'America's Test Kitchen est d'habiliter les cuisiniers à domicile dans la cuisine, a déclaré Mme Langlieb. En travaillant avec Amazon Ads et Tostitos, nous avons été en mesure d'y parvenir. »
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Permettre aux auditoires de magasiner Tostitos avec plusieurs interactions Amazon
Dès le début, la priorité de Tostitos et d'Amazon Ads était d'offrir aux clients une expérience de visionnement novatrice et agréable qui inspirerait la découverte et l'achat de produits. « Nous avons conçu une campagne entièrement intégrée avec Amazon Ads pour inspirer les consommateurs par de nouvelles idées de recettes des Fêtes, en tirant parti des interactions avec Amazon afin de créer une expérience transparente pour les consommateurs, a déclaré Welsh. Nous voulions relier les médias de sensibilisation du haut de l'entonnoir aux tactiques de l'entonnoir inférieur. »
La campagne a pris vie grâce à une collaboration unique entre Amazon Freevee, Amazon Fresh, Amazon Live et Fire TV. Le parcours client a commencé lorsque les téléspectateurs ont diffusé la première d'America's Test Kitchen: The Next Generation, le 9 décembre. Au cours des quatre premiers épisodes de l'émission, les amateurs ont eu droit à une expérience de visionnement présentée par Tostitos et comprenant peu d'interruptions commerciales, ce qui a réduit la charge publicitaire de chaque épisode jusqu'à 50 %.
Puis, pendant ces pauses publicitaires écourtées, le public a vu une vignette produite sur mesure mettant en vedette les juges de l'émission, Julia Collin Davison et Dan Souza, annonçant de manière voilée une recette originale, utilisant Tostitos pour transformer les restes de dinde en nachos à la dinde épicés. Une superposition de publicité vidéo interactive menait à une page de destination personnalisée Amazon Fresh où les amateurs pouvaient consulter la recette complète et acheter des croustilles Tostitos. La publicité a également été promue dans toutes les séries et sur tous les réseaux sociaux Amazon Freevee.
De plus, la campagne comportait des récompenses publicitaires, des publicités display offrant aux téléspectateurs un crédit Amazon en échange de visionnement de contenu. Les publicités ont été diffusées sur Fire TV via le Rotateur de fonctionnalités, des bannières incorporées et des économiseurs d'écran, encourageant les téléspectateurs à regarder la vignette et à gagner du crédit Amazon. Les téléspectateurs qui ont cliqué sur la publicité ont été dirigés vers une page de destination Fire TV personnalisée où ils regardaient la vidéo. Une fois terminée, ils obtenaient un crédit sur le site de vente Amazon pour certains produits Tostitos, attribué à leur compte Fire TV ou envoyé à leur adresse de courriel associée.
Enfin, les amateurs qui en voulaient plus pouvaient se syntoniser en vue de regarder une émission de cuisine spéciale « compagnon » d'Amazon Live comprenant des recettes additionnelles de Tostitos avec appels America's Test Kitchen : The Next Generation. Les auditoires pouvaient également magasiner les produits Tostitos pendant qu'ils regardaient.
La campagne fut un succès délicieux pour Tostitos. Selon une étude de développement de la marque par Kantar menée pour la campagne, les publicités de Tostitos Fire TV ont contribué à une augmentation de 14 % de la sensibilisation, alors que leurs publicités Amazon Stream TV ont contribué à une augmentation de 12 %.1 La campagne a également contribué à réduire l'impact de l'entonnoir, 54 % des ventes de Tostitos sur le site de vente Amazon pendant la campagne ayant été effectués auprès d'acheteurs nouvellement associés à la marque.2
L'équipe Amazon Ads a hâte d'offrir encore plus de forfaits stratégiques inter-Amazon aux annonceurs. Edwina Cumberbatch, directrice principale du contenu de marque chez Amazon Ads, a déclaré : « En 2023, nous sommes ravis de faire preuve de créativité et de créer d'autres programmes comme celui-ci qui réunissent nos propriétés et nos actifs appartenant à Amazon afin d'accroître l'impact pour les annonceurs ».
Les amateurs peuvent consulter la recette originale de Tostitos sur Amazon Fresh ici et syntoniser America's Test Kitchen: The Next Generation, maintenant offert en diffusion en continu sur Amazon Freevee.
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1 Étude de développement de la marque par Kantar, janvier 2023; sur le terrain du 5 au 31 décembre 2022, États-Unis, pertinence de n = 495, intention d'achat de 18 à 34 et accord avec le message de marque de n = 43, Fire TV a fait connaître la publicité n = 54. Les résultats sont représentatifs de la performance d'un annonceur et ne sont pas indicatifs d’une performance future.
2 Données internes Amazon, États-Unis, 2022