Façonner l'avenir du sport en direct à grande échelle avec des données, et rencontrer l’auditoire là où il se trouve

18 janvier 2022 | Par Dora Wang, gestionnaire, marketing de contenu

Des experts en marketing et en marque discutent

Lorsque Prime Video est devenu la plaque tournante duThursday Night Football en 2022, Roger Goodell, commissaire de la NFL, a déclaré que cela « changerait la façon dont les gens regardent le football ». Non seulement la radiodiffusion en soi est unique avec des fonctionnalités comme X-Ray et des flux alternatifs qui permettent aux amateurs de regarder en espagnol ou d'obtenir des analyses avancées via Prime Vision avec Next Gen Stats, mais le format de diffusion en continu atteint un nouvel auditoire en plus des téléspectateurs traditionnels de la NFL de télévision linéaire.

Lors de la semaine de la publicité à New York en octobre, Danielle Carney, chef des ventes NFL chez Amazon Ads, et un groupe d'experts ont partagé leurs points de vue sur la croissance et l'évolution de la diffusion en continu de sports en direct et sur ce que cela signifie pour les annonceurs qui cherchent à atteindre les amateurs de sport.

Comment la diffusion en continu influe sur la démographie et la croissance de l'auditoire

En tant que spécialiste du marketing, Jeremy Carey, chef des investissements chez Optimum Sports, examine la diffusion de sports en direct du point de vue des marques qui tentent d’atteindre les téléspectateurs. Après avoir complimenté l'offre TNF d'Amazon, qui, selon lui, est motivée par des « talents incroyables » et une « production incroyable », il a expliqué pourquoi il était enthousiasmé par le TNF dès le début, avant même de voir le nombre impressionnant de téléspectateurs.

Un mot figurait bien en évidence dans sa réponse : échelle. En décrivant leur perspective sur le TNFcomme étant « optimiste » avant même le début de la saison, Carey a déclaré : « Il s'agissait plutôt d'étendre la portée et l'échelle, qui peut être offerte sur un produit SVOD [vidéo à la demande par abonnement]. »

En plus de cela, la combinaison du magasin de vente au détail d'Amazon et du sport le plus populaire aux États-Unis donne lieu à ce que Carey a appelé « échelle jumelée à l'échelle », permettant aux marques d’atteindre plus d'auditoires tout en acquérant des données grâce à des signaux d'achat de première partie.

Carey a également souligné l'importance des spécialistes du marketing pour atteindre la population âgée de 18 à 49 ans, et la façon dont TNF a non seulement répondu aux attentes, mais aussi « dépassé » les attentes en matière de téléspectateurs de ce groupe d'âge. « Ce qui nous fait peur en tant que spécialistes du marketing dans l'espace sportif en direct, c'est à quel point la consommation des jeunes adultes se fait par des moyens numériques et sociaux », a déclaré Carey. « Donc, récupérer une partie de cela est incroyablement attrayant pour nous. »

L'évolution de la radiodiffusion de la NFL

Michael Smith, analyste des nouvelles de Thursday Night Football sur Prime Video, couvre la NFL depuis 2001. Au début de sa carrière, les formats pour la NFL étaient la télévision, la presse écrite et la radio. Depuis, Smith occupe une place de premier plan pour l’évolution des émissions numériques. Lors du panel, il a discuté de la convergence de la radiodiffusion linéaire et numérique dans les sports en direct de son point de vue au sein de l'industrie.

Smith se réjouit également de la façon dont le format de diffusion en continu a aidé à atteindre un nouvel auditoire adulte plus jeune. « Je pense que ce qui est intelligent, c'est que nous [...] rencontrons un auditoire adulte plus jeune où ils se trouvent déjà [...] ce sont leurs appareils, c’est l'Internet, c’est numérique », dit-il.

Occasions pour les marques dans le domaine de la diffusion de sports en direct

Mercedes-Benz USA, le commanditaire principal du TNF Halftime Show, a été l'une des premières marques à se joindre à TNF sur Amazon. Monique Harrison, chef du marketing de marque chez Mercedes-Benz, a expliqué comment son entreprise réagit à l'évolution des sports en direct.

« Pour les annonceurs comme nous, nous sommes heureux de voir des gens assis pendant 90 minutes, 1 s'engager de nouvelles façons », a déclaré M. Harrison, faisant référence à la durée moyenne que les téléspectateurs du TNF regardent le match sur Prime Video. « Mais nous sommes plus heureux de savoir ce que nous pouvons faire en dehors du jeu. »

Comme l'a expliqué Harrison, les signaux d’achat de première partie d'Amazon fournissent un niveau de compréhension de l'auditoire qui « n'existe tout simplement pas sur le format linéaire ». Cela permet aux marques, même Mercedes-Benz, qui n'est pas endémique à Amazon, d’atteindre « exactement le bon client au bon moment ».

Étant l'un des premiers commanditaires de TNF sur Amazon, Mercedes-Benz n'avait pas de plan directeur préexistant à suivre. « Il y avait tellement d'inconnues, et une partie de moi en avait un peu peur, mais aussi très attirée par cela », a déclaré Harrison. La diffusion de sports en direct est un espace en pleine croissance, et les marques et les spécialistes du marketing doivent demeurer à l'avant-garde.

TNF sur Amazon continuera de se développer au cours des prochaines saisons, avec de nouvelles occasions intéressantes pour les marques.

Comme Smith l'a dit : « Ce sont de grandes occasions qui ne font que s’agrandir. »

Pour en savoir plus sur la publicité avec TNF, communiquez avec votre directeur de compte Amazon Ads.

1 Nielsen, Live+Same Day. 9/8 - 10/27, Le temps moyen passé par télédiffusion est de 86 minutes.