La diffusion en continu est la tendance dominante : ce que cela signifie pour les annonceurs au Royaume-Uni
10 août 2021 | Par : Frazer Locke, responsable des ventes de technologie publicitaire, Europe, Amazon Ads
Au cours de la dernière année, l'adoption de la diffusion en continu a augmenté à l’échelle du Royaume-Uni. Nous avons passé plus de temps à la maison et beaucoup d'entre nous se sont tournés vers de nouvelles formes de divertissement numériques. Mais même maintenant, avec l'ouverture du Royaume-Uni, de nombreux consommateurs continuent d'apprécier certaines des habitudes qu'ils ont adoptées au cours des 16 derniers mois, notamment la diffusion en continu.
Grâce à une récente étude de Kantar, nous avons appris que 84 % des clients Amazon interrogés au Royaume-Uni utilisent le câble (spectateurs qui diffusent à la fois du contenu en continu et regardent du contenu diffusé ou satellite), ou ont abandonné le câble (téléspectateurs qui ne diffusent que du contenu en continu). 1 Cela envoie un message clair. Ce ne sont pas que les adopteurs précoces qui diffusent du contenu en continu. C'est la majorité des gens.
En outre, les jeux vidéo et les sports électroniques sont également en expansion : les consommateurs de 600 000 ménages ont commencé à jouer aux jeux de console sur leur téléviseur en 2020 au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne, selon les données du Worldpanel ComTech de Kantar. Au Royaume-Uni, le sport électronique est de plus en plus populaire avec près d'un téléspectateur de TV sur 4 qui diffuse des sports électroniques en continu.2 Et où se trouvent les nombreux joueurs qui regardent d'autres joueurs? Sur Twitch. Il y a maintenant en moyenne 30 millions d'utilisateurs quotidiens sur Twitch en provenance de 230 pays.3 Les consommateurs du Royaume-Uni diffusent également plus de balados, de musique et d'autres contenus audio, en continu, qu’il y a un an.4
Toutes ces tendances pointent vers une seule chose à retenir : la diffusion en continu est la tendance dominante.
Donc, qu’est-ce que ça signifie pour les marques?
Pour vraiment communiquer avec les consommateurs, il est important que les marques établissent une confiance et des liens émotionnels à chaque étape du parcours client, et les canaux de diffusion en continu offrent une foule d'opportunités créatives. Il est avantageux d'être là où les clients sont intéressés et engagés. De grandes marques comme Lego et Doritos ont commandité le tournoi de sports électroniques Twitch Rivals.
Pensez donc à la façon d'atteindre les auditoires à grande échelle, là où ils préfèrent passer du temps. Imaginez comment donner vie à votre marque sur les canaux de diffusion en continu de manière créative et innovante pour susciter l’intérêt des clients sur le moment. Adaptez votre approche en ayant une meilleure compréhension de votre auditoire et gardez les messages aussi pertinents, utiles et engageants que possible.
C’est exactement ce qu’a fait une marque. En voici un aperçu.
« All in Goo Time », un court métrage produit par Cadbury et Amazon Ads.
Cadbury a lancé une chaîne de diffusion en continu « EATertainment »
Vous connaissez peut-être Cadbury Creme Egg, la marque de confiserie la plus populaire au Royaume-Uni dont la valeur des ventes au détail est la plus élevée à Pâques.5 (J'en ai certainement mangé plus d’un.) La marque réalise la plupart de ses ventes d'Œufs au cœur fondant auprès des plus de 35 ans6, qui ont grandi en aimant ce produit unique. Cependant, les 18 à 34 ans n'achetaient pas autant d'Œufs au cœur fondant.
Pour transmettre son message à cet auditoire, Cadbury s'est associée à l'agence créative Elvis pour lancer « EATertainment », la propre chaîne de diffusion en continu d’Œuf au cœur fondant Cadbury. Ensuite, Amazon Ads a produit deux courts métrages, « All in Goo Time » et « The Eggscapade », qui ont été diffusés sur Prime Video Direct.
Une campagne médiatique Amazon Ads a acheminé le trafic vers les courts métrages, utilisant des créations publicitaires à fort impact sur IMDb. Cadbury a également utilisé Amazon DSP, de concert avec des publicités vidéo et display, pour susciter l’intérêt d’auditoires pertinents partout où ils passent leur temps. Cadbury a suscité à nouveau l’intérêt des auditoires qui avaient vu les films afin qu’ils achètent des œufs fondants sur Amazon.co.uk par l’entremise d’IMDb, de la tablette Fireet de publicités display. La campagne a entraîné un fort rendement du capital investi de 1,35 £ sur les ventes hors ligne et en ligne, et Cadbury a vu une hausse de 5 % des ventes hors ligne des Œufs au cœur fondant au cours de la campagne (contre 3 % pour l'indice de référence).7
Ce n'est qu'un exemple d'une marque qui a atteint des clients là où ils diffusent, avec un contenu captivant orienté vers son auditoire. Maintenant que la diffusion en continu a ajouté plus de canaux où les marques peuvent communiquer avec les clients, les annonceurs, plus que jamais, ont besoin de solutions d’évaluation holistiques qui regroupent les mesures de l'entonnoir complet en une seule vue. Travaillez avec des entreprises qui peuvent vous aider à avoir une vue plus complète de la façon dont la publicité vous aide à générer des résultats commerciaux sur tous les nouveaux canaux dans lesquels vous investissez.
J'ai hâte de voir les façons innovantes et créatives par lesquelles les marques peuvent atteindre leurs clients par le biais de la vidéo, de l'audio et de la diffusion en continu en direct. Si vous souhaitez travailler avec Amazon Ads pour créer ces expériences, veuillez communiquer avec nous.
Sources
1 Étude sur les auditoires de télévision et de diffusion en continu de Kantar UK, novembre 2020.
2 https://www.kantar.com/inspiration/technology/gamers-demand-top-spec-tvs
3 Twitchadvertising.tv
4 How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021
5 Données Nielsen, Total Market, cumul annuel jusqu'au 18 avril 2020
6 Données internes de Cadbury
7 Information Resources, Incorporated (IRI), avril 2020