Kelly Metz, d'Omnicom Media Group, décrit l'avenir de l'adressabilité et de la responsabilisation dans la diffusion en continu de la télévision

Pour Kelly Metz, directrice générale de l'activation de la télévision avancée chez Omnicom Media Group, la voie à suivre pour le succès des marques avec la télévision diffusée en continu en direct est l'adressabilité et l’imputabilité. Grâce à des solutions publicitaires pertinentes, les marques peuvent contribuer à rendre leurs campagnes plus pertinentes et à susciter davantage l’intérêt des auditoires tout en mesurant l'efficacité de la façon dont elles racontent leur histoire.

Au cours de l’événement NewFronts de 2023, qui aura lieu à New York la première semaine de mai, Amazon Ads présentera des solutions publicitaires susceptibles d’aider les marques à inspirer les auditoires grâce au contenu et de les guider vers les produits et services qu'ils cherchent à se procurer. Avant la présentation d'Amazon cette année, l'équipe éditoriale d'Amazon Ads s'est entretenue avec Metz, qui dirige le Advanced TV Center of Excellence en Amérique du Nord. Son équipe fait de l'activation, de la planification et de l’évaluation une réalité pour les clients de l'espace vidéo et télévisuel avancé. Dans cette entrevue, elle se penche sur les dernières tendances publicitaires dans le domaine de la diffusion en continu de la télévision et sur les raisons pour lesquelles la responsabilisation est plus importante que jamais pour la diffusion en continu.

Ce qui m'intéresse le plus dans la diffusion en continu, c'est l'adressabilité. Ce n’est pas pour rien que je suis responsable de la « télévision avancée ». Si vous regardez ce qui est possible avec la télévision adressable, vous pouvez avoir des publicités plus pertinentes, des créations publicitaires différentes, une meilleure narration, une plus grande capacité pour les auditoires de s'impliquer auprès du contenu d'une manière qui serait impossible avec nos méthodes de diffusion traditionnelles. Je pense que c'est vraiment le potentiel, et j'espère qu'il sera réalisé de la meilleure façon possible.

Nous travaillons avec un grand nombre de clients dans l'espace de diffusion en continu, qui introduisent des unités publicitaires vraiment convaincantes sur la possibilité de magasiner à l’intérieur même de la programmation sans déranger l'expérience de visionnement des auditoires. Au contraire, je pense que cela peut aider à empêcher les auditoires d'aller sur leur téléphone et de se distraire, et cela crée une expérience sans friction qui aide les consommateurs à acheter le produit qu'ils veulent lorsqu'ils le voient.

Je pense qu'il y a d'énormes possibilités pour le commerce direct aux consommateurs et sur le plan créatif en ce qui concerne l'adressabilité. Cela ouvre également plus d'occasions de gérer les expériences des consommateurs avec les campagnes publicitaires, parce que nous pouvons nous engager dans des récits beaucoup plus nuancés et des appels à l'action dans la création publicitaire, car nous avons la capacité de savoir comment ces publicités peuvent être séquencées et diffusées. Cela va certainement changer la donne. C'est ce que j’ai le plus envie de faire pour nos clients.

La responsabilité de la diffusion en continu consiste en réalité à tenir les composantes de diffusion en continu de notre campagne aussi responsables que ne le sont actuellement les composantes de la télévision linéaire traditionnelle. Quand je dis « responsable », je veux dire que mes partenaires de diffusion en continu doivent me donner des renseignements exacts sur la portée et la fréquence. Bien que cela puisse sembler devoir être facilement accessible, ce n'est pas le cas. C'est en fait une grosse demande.

Les annonceurs ne veulent pas nécessairement avoir à placer une balise pour pouvoir le faire. Nous avons besoin de transparence dans l’évaluation. En outre, les annonceurs doivent connaître le contexte dans lequel ils diffusent leurs publicités : Où mes publicités sont-elles réellement affichées? C'est ce que je veux dire par responsabilisation. Nous n'avons pas vraiment eu cela du côté de la diffusion en continu. Il y a eu beaucoup de confiance. Et la confiance, c'est formidable, mais maintenant c'est une question de confiance et de vérification.

Chaque fois que nous envisageons d'acheter des médias, la grande question est de savoir quel auditoire nous atteignons. Nous demandons : Quel est le but des médias que vous achetez? Quel auditoire tentez-vous d’atteindre? Quelle est l'échelle et quels sont les coûts et avantages de cette échelle pour cette portée? Ce sont les trois piliers à prendre en considération lorsque vous achetez des médias.

De plus, le contexte est vraiment important. C'est pourquoi nous devons voir la transparence de l'endroit où les publicités sont diffusées, car nous devons prendre une décision sur la qualité et la sécurité de la marque au nom de nos clients.

Nous adorons ce que fait Amazon Ads avec Thursday Night Football et les sports en direct. Nous sommes enthousiasmés par les perspectives de portée et d’évaluation des sports en direct parce que, comme je l'ai déjà mentionné, la responsabilité de la diffusion en continu est importante. Je pense également qu'il y a un réel potentiel d'exploration de nouvelles expériences publicitaires.

Grâce aux nouvelles innovations, nos annonceurs peuvent s'engager dans l'espace de la diffusion en continu qui paraît vraiment transparent pour les auditoires. Et je veux vraiment voir plus de créativité dans la diffusion en continu parce qu'elle apporte plus de possibilités et de potentiel, et nous devrions l'adopter.