Pourquoi la pertinence est-elle la clé d'une publicité efficace

7 septembre 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur, contenu de marque

Voici « My best advice », une série d'entrevues avec des experts en publicité qui sont invités à partager les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu'ils aient jamais reçus et des idées qui aident à développer les marques et les entreprises.

Pour Mike Law, les affaires sont personnelles. En grandissant, le président d'Amplifi – États-Unis de Dentsu s'attendait à devenir professeur de mathématiques et entraîneur de baseball. Bien qu'il a bel et bien été entraîneur à différents moments de sa carrière, il a pris un cours d'affaires alors qu'il était étudiant au Providence College et s'est découvert un amour pour le marketing.

Alors qu'il était toujours à l'université, il disait : « Cela serait génial de travailler pour Coke et de leur dire où placer leurs publicités, non? » Et puis quelqu'un lui a dit : « Tu sais que c'est une industrie qui existe, n'est-ce pas? »

Il a obtenu son premier succès en tant qu'acheteur de télévision sur réseau, et plus de 20 ans plus tard, ayant eu l'occasion de travailler du côté client chez Pfizer, il se passionne toujours autant aujourd'hui pour la publicité. C'est en grande partie parce que pour lui, l'industrie a trait aux gens.

« C'est simple, dit-il, je crois sincèrement que les gens aiment les marques. Je regarde mes adolescents, et ils sont extrêmement impliqués auprès de leurs marques préférées. Je crois que ces liens seront toujours importants. »

Quel est le meilleur conseil que vous ayez jamais reçu?

J'ai reçu une myriade de bons conseils durant mon parcours, y compris beaucoup d'idées tactiques concernant les médias et les négociations. Mais je pense que les conseils fondamentaux, ou les valeurs selon lesquels je vis, sont venus de mes parents, et en particulier de mon père, qui m'a appris à me concentrer sur les choses simples, par exemple la façon de se présenter au travail. Soyez respectueux, arrivez avant et partez après votre patron; des principes fondamentaux en ce genre, tous de la vieille école.

Je plaisante parfois et dis que je ne me suis fâché au travail que quatre fois dans ma carrière. Et dans les quatre cas, c'était quand quelqu'un avait remis en question l'intégrité d'un membre de mon équipe. À mes yeux, ce sont nos relations qui demeurent en affaires.

Le meilleur conseil que j'ai reçu en matière de leadership a été le suivant : « Vous devez entraîner le joueur. » Vous devez donner un but à l'équipe, mais aussi regarder chaque individu en soi. Certaines personnes ont besoin d'être poussées, d'autres d'un câlin. Mais vous devez penser à chaque individu. Que traversent-ils en ce moment? De quelle manière vous identifiez-vous à eux? Telle est la façon dont j'aborde mon équipe et mes clients.

Comment cette approche façonne-t-elle votre façon de penser à la pertinence en publicité?

Nous vivons dans des mondes vraiment personnalisés. Et puisque nous parlons des médias : il ne serait pas très efficace d'atteindre la bonne personne et de ne pas lui dire la bonne chose, n'est-ce pas? Donc, d'une certaine manière, l'engagement suscité doit être authentique, et il doit créer un lien ressenti par les consommateurs envers la marque.

Je pense que l'un des défis auquel les marques font face aujourd'hui tient à ce que les clients attendent beaucoup plus d'elles. Par exemple : « Je veux une expérience publicitaire conçue pour moi, mais ne veux pas qu'elle soit trop à propos de moi non plus ». Il s'agit de trouver cet équilibre délicat, et c'est ce qui est en train de redéfinir l'industrie aujourd'hui. Il est inspirant de revenir à certaines de ces questions fondamentales : Qu'est-ce que la publicité, de toute façon?

Revenons aux débuts de cette industrie : des publicités ont été créées afin que les gens puissent obtenir du contenu gratuit. Le contenu et les publicités s'allient. Donc, si nous pouvons rappeler aux clients que la publicité contribue à rendre possible le contenu qu'ils aiment, alors les publicités aident à créer une meilleure relation entre les consommateurs et les marques.

En tant qu'acheteur de médias, nous devons penser aux consommateurs en premier et en dernier. Nous ne pouvons pas simplement les définir comme un nombre puis leur parler comme un nombre. Nous devons nous rappeler que ce sont des êtres humains, et aussi qu'ils pensent à certaines choses.

Quelle est la différence entre l'efficience et l'efficacité?

Nous voulons être pertinents pour les plus grands auditoires possible, bien sûr. Nous nous disons tous qu'il faut envoyer le bon message au bon auditoire, au bon moment. Plus vous êtes en mesure de réunir portée, pertinence et mesure, mieux c'est.

Je pense que souvent, nous considérons la mesure uniquement selon la question suivante : Avons-nous atteint beaucoup de consommateurs? Mais il y a une autre question beaucoup plus importante, et c'est celle-ci : Les avez-vous atteint de façon pertinente ? Et ont-ils agi? C'est là que nous commençons à parler d'efficacité par rapport à l'efficience.

Atteindre un faible coût par million et acheter – et je cite –, « des médias efficients à bon marché » peut ne pas être aussi efficace que d'atteindre un nombre restreint de personnes qui, ce qui est plus pertinente, vont bel et bien agir. Aujourd'hui, nous avons la capacité d'atteindre un plus grand nombre d'auditoires à l'échelle avec le bon message. À la télévision nationale, par exemple, vous pouvez diffuser des publicités en différentes versions dans l'ensemble des États-Unis. En tant que spectateur, nous regardons peut-être le même spectacle, mais nous obtenons des expériences publicitaires différentes en fonction de ce qui est le plus pertinent pour nous. Cela permet d'être beaucoup plus efficace.

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– Mike Law, président, Amplifi de dentsu

Les tendances de l'industrie ont-elles rehaussé l'importance de l'efficacité dans le domaine de la publicité?

Je plaisantais un peu quand je disais que nous avons perdu l'an dernier le luxe de la stratégie de marque, du fait qu'il était impossible de simplement dépenser de l'argent dans le but d'être une marque branchée et pertinente. Beaucoup d'entreprises devaient s'assurer que chaque dollar dépensé était investi en elles et dans leur croissance, afin qu'elles puissent remettre les gens au travail, ouvrir leurs magasins, assurer leur développement. Je pense que c'est ce que nous faisions dans le passé, mais nous créions également une image de marque et tout le reste aussi. Les tendances qui se sont accélérées en raison de la pandémie étaient déjà présentes, certainement, et je pense que cela a ouvert l'esprit à beaucoup de clients, de marques et d'agences, qui ont compris qu'il y a d'autres façons de faire les choses.

Prenons juste la télévision connectée et la télévision linéaire en exemple : nous savions que les gens étaient en train de faire la transition faire la télévision connectée. Mais quand les choses ont dégénéré pour les consommateurs l'année dernière, et que ceux-ci se sont retrouvés coincés à la maison, ils se sont dit : « Eh bien, j'ai vraiment envie de regarder quelque chose. Je n'ai à peu près plus rien à regarder à la télévision linéaire, ou ce n'est pas là une expérience qui me plaît. Et pour quelques dollars, je peux obtenir une meilleure expérience. Je peux avoir le contrôle sur mon contenu. »

Je pense que cela a montré que ce sont au bout du compte les consommateurs qui ont le contrôle sur cette expérience. Et qu'ils veulent un meilleur modèle publicitaire. Ils veulent plus de choix et de contrôle, car cela leur a été donné par certaines sociétés de médias. Que nous options pour l'audio ou pour une publicité à l'extérieur de la maison, toute approche de la publicité qui est trop lourde ou qui n'entraîne pas une excellente expérience utilisateur est susceptible de frustrer les consommateurs. Et je pense que c'est pourquoi le contenu, l'audio et la vidéo à la demande sont devenus si puissants. Les gens se disent : « Je sais ce que je veux, et je peux l'obtenir. Donc, quand je procède, il ne faut pas que l'expérience utilisateur soit chaotique. » Je pense que nous sommes maintenant en train de redéfinir cet échange de valeur entre contenu et publicité d'une manière plus positive.

Donc oui, l'année dernière a été monumentale, et je pense que nous en ressentirons les effets durant les deux prochaines années. Je pense qu'à moyen et long terme, cela a fortement accéléré le changement. Ce qui aurait pris huit à dix ans va maintenant se produire dans deux à trois ans.

Dans le cadre d'un tel changement au sein du paysage publicitaire, qu'est-ce qui n'a pas changé?

J'aime le changement constant propre à cette entreprise. Et il est incroyable de voir à quel point les gens avec qui je travaille tous les jours sont tout aussi passionnés par ce qu'ils font. Je pense que nous sommes à un moment formidable, où s'allient technologie et contenu, et j'aime la capacité qu'à cette industrie à entraîner de réels changements dans le monde, au-delà de la publicité.

Nous avons la capacité de stimuler le changement en matière d'inclusion économique, de stimuler le changement en veillant à ce qu'il y ait une plus grande représentation au sein du leadership et des entreprises. Nous pouvons aider les groupes défavorisés ou les jeunes, ou aider à lutter contre les maladies. Et quand un cri de ralliement se fait entendre pour une quelconque cause, cette industrie passe à l'action, à un niveau personnel, national et mondial.

C'est pourquoi j'adore la publicité. J'aime que les choses changent à tout moment, cela vous garde motivé. Et j'aime la façon dont cette industrie réagit aux problèmes sociétaux et prend position en vue d'améliorer les choses.