Publicité ciblée et importance de la pertinence

31 août 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur, contenu de marque

Voici « My best advice », une série d’entrevues avec des experts en publicité qui sont invités à transmettre les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu’ils aient jamais reçus et des idées pour développer les marques et les entreprises.

Kirk McDonald a toujours été fasciné par le pouvoir du contenu. Au début de sa carrière, il a commencé à réfléchir au nombre de décisions, grandes et petites, influencées par les actualités, les articles de magazines, la publicité et tout ce genre de choses. Sa curiosité intellectuelle à l’égard de ces sujets l’a conduit à être l’un des premiers partisans du tout numérique.

« C’est la curiosité insatiable que l’on éprouve pour un sujet ou une discipline quelconque qui pousse à devenir meilleur que les autres dans ce domaine », dit-il. « Aujourd’hui, tout le monde demande : Quel est votre super pouvoir? On ne naît pas avec un super pouvoir. C’est ce dans quoi on investit le plus de temps, de ressources et d’énergie qui devient notre super pouvoir. »

L’expertise de Kirk McDonald en matière de contenu lui a servi tout au long de sa carrière professionnelle. Il est devenu PDG de GroupM Amérique du Nord en septembre 2020, et jusqu’à récemment, il était le premier PDG de Choreograph, la société mondiale de données de WPP. Auparavant, il a été directeur financier chez Xandr WarnerMedia, après y avoir occupé le poste de directeur marketing.

Maintenant, il souhaite « améliorer le fonctionnement de la publicité pour les gens ». Grâce à son écoute attentive des clients et de l’industrie dans son ensemble, son équipe et lui ont été en mesure d’identifier les modèles et les tendances émergentes, qui ont donné corps à l’une des priorités de GroupM : « l’investissement responsable », axé sur la sécurité de la marque, l’éthique des données, les DEI (diversité, équité et inclusion), le journalisme responsable et la durabilité.

« L’année qui vient de s’écouler nous a rappelé que nous pouvons consacrer de l’argent et des efforts à la croissance, mais il ne faut pas beaucoup plus d’énergie pour en faire une « bonne croissance », et c’est ainsi que Mindshare [l’une des agences mondiales de GroupM] articule de manière unique la croissance avec un but et une intention », déclare-t-il.

Pour ce faire, il reste en partie concentré sur ce qu’il appelle les trois C : le contenu, les consommateurs et leurs points de connexion.

Quel est le meilleur conseil que vous ayez jamais reçu?

Je pense tout de suite à un conseil que m’a donné un excellent patron il y a des années, à savoir : « N’aspirez jamais à être la personne la plus intelligente dans la pièce. » C’est une citation que vous avez probablement entendue à plusieurs reprises, mais le contexte peut être pris de différentes manières. Il voulait dire que personne n’aime la personne la plus intelligente dans la pièce, parce que bien souvent, elle semble ne pas écouter. Et le revers de la médaille, c’est que, si vous êtes la personne la plus intelligente de la pièce, vous êtes probablement dans la mauvaise pièce. Il est donc essentiel de s’entourer de personnes qui ont des choses à nous apprendre.

Ce conseil a marqué un tournant dans ma carrière, parce que je me suis mis à chercher très activement des pièces, des conversations et d’autres points de vue. Et j’espère que c’est une caractéristique qui fait la différence dans ma carrière, depuis ce moment-là jusqu’à maintenant. Je ne veux pas être la personne la plus intelligente de la pièce. Ce que je m’efforce de faire, c’est de m’assurer que l’ensemble des gens dans la pièce sont vraiment intelligents, et que les décisions sont prises avec cette sagesse collective.

Pourquoi la pertinence est-elle si importante pour les marques aujourd’hui?

Au cours de la dernière décennie, les marques ont compris qu’elles devaient être authentiques auprès d’auditoires déterminés et uniques, et pas seulement auprès du plus grand nombre. Et ça se résume à des choses simples, non? C’est le bouton « j’aime »; ce sont des recommandations de produits personnalisées. Amazon a joué un rôle important dans cette expérience centrée sur le client. Et les consommateurs ont un si grand nombre d’expériences personnalisées aujourd’hui que les spécialistes du marketing doivent appliquer ces dernières à tous leurs messages publicitaires et à toutes leurs interactions avec les consommateurs, afin d’être pertinents.

Mais cela va encore plus loin aujourd’hui, les marques doivent être pertinentes dans le contexte d’un moment précis. Donc, au-delà du client, demandez-vous où sont vos auditoires aujourd’hui. Questionnez-vous également sur ce qui se passe autour d’eux. Il faut aussi acquérir une conscience sociale et comprendre quels autres contenus qu’ils regardent.

L’année dernière, de nombreux spécialistes du marketing qui avaient développé des messages créatifs plusieurs mois avant la pandémie avec l’intention de les diffuser au cours d’une saison printanière normale jusqu’à l’été 2020 se sont rendu compte, début mars, que plus aucun de ces messages n’était pertinent.

Ensuite, tout le pays a dû prendre conscience de l’existence des inégalités. Et non seulement elles existent, mais elles ont des répercussions considérables. Le meurtre de George Floyd, par exemple, a donné lieu à toutes ces conversations sur la justice sociale auxquelles nous ne nous étions jamais autant ouverts. Aujourd’hui, tant de choses ont changé.

Alors, que doivent faire les annonceurs maintenant?

quoteUpComprenez que vos clients agissent dans le contexte d’un moment précis, en partie influencé par les autres contenus qu’ils reçoivent.quoteDown
— Kirk McDonald, PDG, GroupM (Amérique du Nord)

Pour que cela fonctionne vraiment, il y a une énorme dépendance à l’égard des données, de la technologie et des logiciels programmatiques pour faire en sorte que la publicité dise ce qu’il faut, au bon moment, au bon auditoire. Je pense que les spécialistes du marketing sont maintenant entièrement tournés vers ce niveau d’adressabilité tafin que leurs histoires trouvent un écho auprès des consommateurs de manière à susciter leur intérêt.

Comment les annonceurs peuvent-ils améliorer l’engagement?

Les consommateurs d’aujourd’hui ont une quantité quasi infinie d’options de contenu vraiment intéressant à regarder. En tant que marque, vous ne devez pas essayer de les bombarder ni de forcer les interruptions. Si vous le faites, les consommateurs vont penser : « Je dois trouver un moyen de m’éloigner de vous », et vous aurez alors une relation conflictuelle avec l’auditoire dont vous essayez de susciter l’intérêt.

Toutefois, avec des données solides, vous aurez une conversation plus intéressante et un engagement plus réfléchi, parce que vous pourrez partager des informations plus pertinentes. C’est ce que font les grandes marques. C’est ce que font les excellents services d’achat. C’est ce que font les formidables services de contenu, lorsqu’ils disent : « Regardez, voici ce que, d’après moi, vous avez envie de voir, ou ce qui pourrait vous intéresser. » Et pour les marques, il s’agit d’être attentif aux interactions qu’elles ont avec vous ainsi qu’à votre temps. Si vous apportez de la commodité aux clients, elle facilitera l’interaction. La commodité et la facilité vont amener les consommateurs à s’impliquer davantage avec certaines marques et certaines offres de produits.

Avec tous ces services de diffusion en continu, je peux regarder le contenu que je veux, quand je veux et où je veux. Je transporte toutes les chansons qui me plaisent et tous les films que je veux voir dans ma poche à tout moment. Si vous voulez réellement obtenir du temps avec ces consommateurs, vous devez faire plus.

Vous devez être pertinent, comme je l’ai dit, non seulement pour eux, mais pour eux dans un moment précis, autrement dit, vous avez besoin d’une pertinence contextuelle. Nous devons donc réfléchir à la manière d’exploiter tous les outils dont nous disposons pour y parvenir.

Comment améliorer le fonctionnement de la publicité pour les gens?

Comme vous le savez, j’ai pris mon poste en pleine pandémie. Ce qui m’a attiré dans cette aventure, c’est le fait que GroupM ait vu et senti le besoin de dire que, compte tenu de la taille, de l’échelle et de la mission principale de WPP, qui consiste à devenir une entreprise de transformation créative, nous devions assumer la responsabilité d’améliorer le fonctionnement de la publicité. Et l’idée de « média responsable » en était un élément central. De plus, l’année dernière, nous avons vu les avantages pour les marques à se positionner et dire de manière sincère : « Nous sommes à vos côtés ». Notre soutien ne sera pas silencieux. Nous allons apporter un soutien actif, et nous avons vu les marques progresser et y parvenir de manière efficace. C’est fantastique de participer à ces grandes conversations, de contribuer à les amplifier pour les clients, et de les aider à trouver les bons collaborateurs. Le travail que nous effectuons avec Amazon Advertising en est un excellent exemple. Et nous nous efforçons tous de faire en sorte que cela fonctionne, un client à la fois, une interaction à la fois auprès d’un auditoire pertinent de clients existants ou de potentiels futurs clients. Pour ce faire, nous devons avoir des conversations ouvertes.

Nous écoutons des milliers de clients, mais quand plusieurs d’entre eux commencent à poser les mêmes questions, nous devons comprendre que la pièce nous dit quelque chose. Et je pense que la philosophie « Ne soyez pas la personne la plus intelligente de la pièce » s’applique ici aussi. En effet, si toutes nos initiatives étaient inspirées par nos propres pensées, nous partirions du principe que nous sommes les mieux placés pour savoir, ce qui n’est pas le cas. C’est simplement que nous voyons plus, et c’est pour cette raison que notre travail consiste, en fait, à trouver les modèles. Et je crois que faire cela, c’est aider à développer une partie de ce travail ciblé.

Je suis donc très reconnaissant à nos clients de nous permettre de faire ce travail avec eux. Et, tiens, voyons si nous pouvons réellement améliorer le fonctionnement de la publicité pour les gens à l’avenir. Essayons sérieusement de nous y mettre. C’est très bien de le dire, mais c’est encore mieux de le faire.