Comment Purina a utilisé une expérience de marque avec Alexa pour faire jouer le « Beggin' Boogie »
Mis à jour le 14 février 2023 | Par : Matt Miller, rédacteur principal
Purina nous fait partager la création du « Beggin' Boogie », une chanson créée avec Amazon Ads qui joue par le biais d’une expérience de marque avec Alexa, un format publicitaire créatif immersif développé pour la campagne Amazon Ads.
Publicité vidéo Purina « Beggin Boogie » diffusée sur des appareils avec Alexa.
Dès qu'Agador entend les mots Alexa, joue « Beggin' Boogie », s'il te plaît, sa petite tête ronde recouverte de poils auburn se dresse. Puis la musique commence. « Beggin' Boogie, do the Beggin' Boogie », dit la chanson, une reprise d'un morceau disco. Soudain, Agador, le célèbre Maltipoo des médias sociaux, porte des lunettes de soleil, une chaîne en argent et oui, un petit short alors qu'il danse sur le « Beggin' Boogie ». Depuis ses débuts à la fin de juillet, le « Beggin' Boogie » s'est répandu sur Instagram et TikTok, avec des chiens dansant sur la chanson interprétée par Alexa avant d'être récompensés par les friandises pour chien Beggin' de Purina.
« Nous avons adoré voir des consommateurs jouer le ''Beggin Boogie'' sur Alexa et danser avec leur chien, a déclaré Daniel McGillivray, directeur adjoint de la marque pour le marketing des friandises de Purina. Tout commence à bouger lorsque vous entendez cette ligne de basse. Vous prenez votre ami à quatre pattes et commencez à danser. »
La chanson et l’expérience de marque avec Alexa font partie d'une nouvelle campagne Purina avec Amazon Ads visant à communiquer avec les clients et leurs animaux de compagnie, et à les amener à jouer les uns avec les autres à l'aide de publicités audio. Comme McGillivray l'a expliqué, Beggin' est déjà un succès sur Amazon, et cette campagne a été un effort pour bâtir la marque d'une manière qui n'est pas explicitement axée sur les transactions.
« Bien sûr, beaucoup de personnes qui s'engagent dans l’expérience relative à la marque avec Alexa ont déjà acheté Beggin', a déclaré McGillivray. Cette campagne nous a aidés à atteindre de nouveaux clients et à rappeler aux gens qu'avoir un animal de compagnie apporte beaucoup de plaisir. »
Comment Purina a-t-il trouvé son rythme?
Alors, comment une marque peut-elle créer une chanson disco sur laquelle les propriétaires d'animaux de compagnie peuvent danser avec leurs amis poilus? « Beggin' représente le dynamisme et le plaisir », a déclaré McGillivray. Et l'équipe créative cherchait des façons de transmettre ces éléments et d'atteindre les clients Amazon par de nouveaux moyens. « Beggin' Boogie » a été créée lors d'un remue-méninges sur la façon de communiquer avec les clients et de donner naissance à des moments spéciaux avec leurs chiens. « C'est peut-être l'allitération ou les associations que les gens font quand ils dansent avec leurs animaux de compagnie. Mais dès que cette idée a été présentée, elle est devenue notre priorité », a déclaré McGillivray. À partir de là, l'équipe devait décider à quoi ressemblerait un « Beggin' Boogie ». Elle a joué avec l'idée qu'il pourrait s'agir d'une chanson rockabilly. Mais lorsque l'équipe créative a travaillé à l'art conceptuel d'une idée liée au disco, elle a su qu'elle avait trouvé la bonne solution.
Le « Beggin' Boogie » et Alexa étant au cœur de la campagne, Purina a soutenu cette dernière grâce à d'autres outils Amazon Ads. L'entreprise a diffusé des publicités audio sur le volet financé par la publicité d'Amazon Music, qui a informé les auditeurs du « Beggin' Boogie », puis a complété la campagne avec des publicités vidéo et des emplacements sur IMDb et la tablette Fire.
Au cours de ses trois premiers mois, le « Beggin' Boogie » a compté des millions d'impressions sur les produits Amazon Ads et contribué à considérablement augmenter les achats de nouvelles associations à la marque à la suite de la campagne. McGillivray a déclaré que la campagne a également obtenu des résultats nettement supérieurs aux critères de référence en matière d'implication sur TikTok et Instagram.
« Vous pouvez procéder à des campagnes comme celle-ci, qui visent à créer des moments spéciaux avec nos chiens et qui rapportent des dividendes dans le taux de vues de la page de détails ainsi dans les CPC (coût par clic), a déclaré McGillivray. Vous n'avez pas besoin de penser à ces choses comme des statistiques cloisonnées. »
Pour les autres marques, il s’agit de trouver des façons d'expérimenter dans cet espace.
– Kelly Roberts, gestionnaire du marketing, COE, PurinaN'ayez pas peur d'aller au-delà des limites habituelles ou de sortir de votre zone de confort; pensez un peu différemment à la façon d'atteindre les objectifs de la marque. Ce n'est pas parce que ce n'est pas directement lié à une vente que cela ne peut pas jouer un rôle important dans l'obtention de résultats positifs.
Les publicités audio et l'interaction avec cette expérience sur Alexa, a déclaré McGillivray, ont offert à la marque l'occasion de susciter l'intérêt des clients dans le cadre de leur routine quotidienne. « Alexa se trouve dans les salons et cuisines, et fait partie de la vie quotidienne, a déclaré McGillivray. Nous savons que le Beggin' fait également partie de ces routines quotidiennes, comme les chiens qui reviennent de faire leurs besoins, une bonne conduite et l'entraînement. »
Publicité audio « Beggin' Boogie » de Purina.
Pour Purina, cette campagne visait à repousser les limites du marketing audio d'une manière inédite et, surtout, à créer une expérience agréable pour les clients et leurs animaux de compagnie. Ces types d'expériences ont été très bien accueillis par de nombreux consommateurs au cours des deux dernières années.
« Tout le monde connaît le sentiment d'avoir été coincé à la maison pendant ce qui semble être une éternité, et de simplement avoir besoin d'une pause et de réintroduire une certaine nouveauté dans sa routine, a déclaré McGillivray. Vous pouvez prendre un moment, vous éloigner des conférences téléphoniques et vous amuser avec votre chien. »
Et compte tenu du succès de Beggin' Boogie, McGillivray a déclaré que tous ces admirateurs sur les médias sociaux pourraient avoir quelque chose de plus sur lequel danser.
« La réponse a été vraiment excellente non seulement sur le plan médiatique et de l'engagement social, mais aussi pour ce qui est de l'augmentation des ventes grâce à cette campagne, a déclaré McGillivray. « Apportons-nous un élément saisonnier? Compte tenu du boogie de Noël, du boogie d'Halloween ou du boogie de la Saint-Valentin, les possibilités sont illimitées. »
Les médias sociaux seraient certainement ravis de voir Agador, son Maltipoo préféré, danser déguisé en Cupidon ou en renne. Du moment que tous les chiens obtiennent leur Beggin'.