La transition vers la diffusion en continu financée par la publicité et pourquoi le contenu est roi pour les annonceurs
10 janvier 2024 | Par Matt Miller, rédacteur principal
Avec 68 nominations aux Primetime Emmy et 16 nominations aux Golden Globes, Amazon MGM Studios a débuté 2024 en fanfare cette saison de remise des prix. Et ce n'est que le début. Avec The Boys, Fallout, Upgraded, Mr. & Mrs. Smith, Road House et bien plus encore, Prime Video propose une solide gamme de séries nouvelles et faisant leur retour, ainsi que des films très attendus.
En plus de cette abondance de contenu à venir, pour la première fois, les annonceurs auront l'occasion d’atteindre des auditoires mondiaux en continu grâce à des publicités Streaming TV qui apparaissent dans les émissions et les films Prime Video. Les publicités dans le contenu Prime Video seront lancées aux États-Unis le 29 janvier, suivies du Royaume-Uni, de l'Allemagne, de l'Autriche et du Canada le 5 février, et de la France, l'Italie, l'Espagne, le Mexique et l'Australie plus tard dans l'année.
À la suite du succès de Fonction : juré d'Amazon Freevee, Lauren Anderson, responsable d'AVOD ; programmation non scénarisée et ciblée chez Amazon MGM Studios, s'est entretenue avec Amazon Ads pour discuter de la manière dont les histoires captivantes sont faites, du passage à la télévision en continu financée par la publicité et des raisons pour lesquelles le contenu est roi pour les annonceurs.
À l’approche des Emmy Awards, et avec quatre nominations pour Fonction : juré, pouvez-vous parler du succès massif de cette série et de ce que cela vous a appris? Comment ce succès a-t-il mis en évidence la valeur de la publicité aux côtés du contenu de qualité?
Fonction : juré nous a beaucoup appris, mais pour moi, la première et la plus grande leçon est que les émissions de qualité et qui font du bien occupent un espace de valeur unique et continuent de jouer un rôle essentiel dans le paysage de la télévision en continu. Fonction : juré était une idée ambitieuse, bien exécutée par une équipe phénoménale devant et derrière la caméra. Recevoir tant d'amour de la part des clients, des critiques et de l'industrie a été gratifiant, tout en incitant à l’humilité pour toutes les personnes impliquées dans la série. Créer une série non traditionnelle au sein d'un média traditionnel, la distribuer sur un service en plein essor et avoir un impact aussi large… nous avons une énorme dette envers les précurseurs ou découvreurs. La série a percé en raison de sa viralité sur les réseaux sociaux et du fait que son auditoire s’est senti obligé de partager organiquement des extraits vidéo et des extraits sonores.
Pour cette raison, la deuxième leçon à retenir est que plus nous sommes prêts à prendre des risques significatifs, à faire en sorte que notre auditoire reste au sommet des priorités et à nous concentrer sur une contribution positive à nos choix de programmation, plus nous veillerons à ce que notre industrie (et le contenu que nous créons) reste pertinent pour les clients et les marques.
Compte tenu du succès de Freevee et d'autres services de diffusion en continu financés par la publicité, pouvez-vous expliquer pourquoi l'industrie de la diffusion en continu évolue dans cette direction financée par la publicité? En quoi cela profite-t-il aux auditoires et soutient-il la création de contenu que des millions de personnes adorent?
Comme il est indiqué dans la question, les services FAST [free ad-supported streaming TV, ou télévision en continu gratuite financée par la publicité], y compris Freevee, ont démontré leur capacité à trouver un écho auprès des clients, et l'industrie l'a remarqué. Je ne peux parler que de mon expérience personnelle, étant venue de la télévision par radiodiffusion, ainsi que de la programmation pour les services par abonnement et les services financés par la publicité d'Amazon. Du point de vue de la radiodiffusion, la programmation financée par la publicité est synonyme du média lui-même, donc pour moi, ce n'était pas une surprise de voir la publicité passer à la diffusion en continu, de la même manière que les séries elles-mêmes ont commencé à passer de la radiodiffusion à la diffusion en continu.
Du point de vue de la diffusion en continu, plus précisément, le contenu financé par la publicité augmente le choix pour les clients, offre une plus grande sélection de contenu, y compris les émissions spéciales sur les sports et les événements en direct, et nous permet d'offrir des expériences de visionnement plus personnalisées aux clients.
Les annonceurs ont classé le contenu original comme le facteur le plus important lorsqu'ils choisissent où dépenser l'argent des publicités de la télévision connectée. Pouvez-vous expliquer un peu pourquoi « le contenu est roi », pour ainsi dire, et comment les publicités Prime Video offrent cela aux marques?
Le contenu est roi parce que c’est lui qui détermine la façon dont les clients choisissent d’utiliser leur précieux temps. Le contenu détermine quand, où et à quelle fréquence les clients s’intéressent à un service ou à une offre. Nous nous attendons à ce qu'ils échangent leur temps – avec leurs amis et leur famille, ou loin d’eux – pour se divertir, et c'est notre responsabilité et notre privilège de nous assurer que nous diffusons quelque chose de valable.
Compte tenu de l'éventail toujours croissant d'options, ce que les publicités Prime Video offrent, en plus d'un contenu incroyable, est également axé sur l'optimisation de la distribution et de la découverte du contenu le plus pertinent et le plus apprécié par nos clients.
Des émissions comme Play-Doh Squished brouillent les frontières entre contenu et commerce, et il est de plus en plus courant de voir les marques jouer un rôle de premier plan dans les émissions que nous regardons. Quels sont les avantages de ce modèle et où pensez-vous que cette tendance nous mène?
Je crois que le plus grand avantage est pour les clients. Être en mesure d'offrir une programmation divertissante s’appuyant sur, ou explorant de manière plus approfondie, un produit ou une marque que les clients adorent a une réelle valeur. Nous donnons aux clients de nouvelles façons de penser aux produits qu'ils apportent chez eux, tout en créant une programmation communautaire et convaincante. Comprendre les exigences en matière de temps et d'attention de nos clients, être en mesure de les divertir, les éduquer et les exposer simultanément est un service que les clients attendent de plus en plus de leur contenu. Il fait déjà partie de l'ADN des réseaux sociaux, et nous sommes ravis de le proposer aux clients par le biais de la télévision en continu.
Quel est le film ou l'émission que vous avez le plus hâte de regarder en 2024?
Ma liste est si longue qu'il est difficile de l’exposer pleinement. Les derniers épisodes de la saison 2 de Reacher y figurent certainement en bonne place. C'est une réponse un peu insolente, mais aussi 100 % sincère. J'adore la série, et comme je n'ai rien à voir avec elle sur le plan créatif, je peux la regarder uniquement en tant qu’adepte. J’attends également avec enthousiasme le Super Bowl de cette année! La télévision sur rendez-vous me manque, et dans l’ordre, l'hymne national, le match, l'émission de la mi-temps, les publicités. Ҫa reste l'expérience de divertissement la plus unificatrice, la plus attendue et la plus importante des États-Unis. Je l'attendrai toujours avec impatience.