Faire de meilleures publicités sur les boîtes : L'invention derrière les campagnes Paramount+
23 janvier 2022 | Par Dora Wang, gestionnaire, marketing de contenu
Les publicités sur les boîtes, une forme de publicité personnalisée sur l'emballage créée par le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, vont dans des endroits où les publicités numériques ne peuvent pas être diffusées. La boîte de livraison Amazon offre un support publicitaire polyvalent qui est à la fois très visible et mobile.
Mais comment les campagnes publicitaires sur les boîtes (OBA) passent-elles de la conception à la réalité physique? Allons dans les coulisses de deux récentes campagnes OBA pour Paramount+ et présentons l'outil qui a contribué à leur réussite.
Atteindre de nouveaux auditoires avec Bob l’éponge et la Pat’Patrouille
Lorsque Paramount+ a été lancé en 2021, le service de diffusion en continu voulait trouver un moyen d'accroître la visibilité et la notoriété afin de contribuer à l'expansion de son auditoire. Pour ce faire, il a reçu un peu d'aide d'un ami qui vit dans un ananas sous la mer, Bob l’éponge.
La campagne de lancement OBA de Paramount+ a amené Bob l’éponge et quelques amis dans l’univers 3D avec des dessins accrocheurs sur des boîtes Amazon aux couleurs vives. La campagne utilisait également les sacs Amazon Fresh comme autre forme de publicité sur les emballages, qui étaient distribués dans des régions comme New York, Los Angeles, Chicago et San Francisco. Les boîtes et les sacs affichaient également des codes QR qui permettaient aux clients de regarder gratuitement des épisodes complets de 11 émissions différentes sur le service de diffusion en continu.
Plus tard cette année-là, lorsque Paramount Pictures a sorti La Pat’Patrouille : le film simultanément en continu et dans les salles de cinéma, la marque s'est encore une fois tournée vers la publicité sur les boîtes pour promouvoir le film. Pour cette campagne OBA, ils voulaient non seulement générer la notoriété, mais aussi aider les clients à s'intéresser au film, basé sur la populaire série télévisée La Pat’Patrouille produite par Spin Master Entertainment et diffusée par Nickelodeon.
Un côté de la boîte personnalisée Amazon présentait des images colorées des personnages deLa Pat’Patrouille. Les clients pouvaient non seulement regarder les illustrations, mais aussi les découper, les mettre debout et jouer avec elles. Un autre côté de la boîte montrait une toile de fond d'Adventure City, le décor du film. Cette scène complète a contribué à donner vie à l'intrigue du film et à fournir une introduction plus complète à ceux qui ne connaissaient pas la série originale.
Un code QR sur le côté de la boîte, menait à une page de destination personnalisée qui présente la bande-annonce du film, des renseignements sur les personnages et des liens vers des produits connexes, une fois numérisé.
Faciliter une conception « du monde réel »
« Nous sommes en collaboration constante avec les marques pour veiller à ce que nos campagnes publicitaires sur les boîtes continuent d'offrir la meilleure expérience client grâce à la surprise et au plaisir, à garder nos clients engagés lorsqu'ils voient et reçoivent nos boîtes et à aider à réaliser la vision de l'annonceur », a expliqué Kate Kemp, inventrice et chef de produit INSITU, Amazon Ads Brand Innovation Lab.
Pour donner vie à ces boîtes et sacs personnalisés, l'équipe du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads avait besoin d'un moyen de simuler la façon dont la conception de l'emballage se présenterait dans le monde réel et de faciliter les communications entre les équipes à l'interne – y compris la conception, les approbations et l'impression – et avec l'annonceur.
« Nous voulions aller au-delà d'essayer d'expliquer et de comprendre comment les clients d'Amazon feraient vraiment l'expérience de la boîte par courriel et dans les limites de nos « images plates, a expliqué Kemp. Nous avions besoin d'un outil qui montrerait comment la boîte change lorsque les clients la tournent, l'ouvrent et la ferment ou la voient sous un éclairage différent. »
Pour résoudre ce problème, Kemp a envisagé une façon de rendre la création de campagnes et l’évaluation un processus plus transparent. Elle a fait équipe avec les technologues principaux en conception Scott Thiessen et Joe Brust, qui ont conçu et construit l'application Web INSITU, lancée en janvier 2020.
Créer une meilleure expérience client dans les deux sens
Grâce à INSITU, les concepteurs peuvent simuler les publicités sur les boîtes et les sacs pour voir ce que sera l’expérience des clients lorsqu'ils les recevront à la maison. Les utilisateurs d'INSITU peuvent faire pivoter la boîte ou le sac, ouvrir et fermer la boîte et même la montrer avec du ruban d'emballage. Ce faisant, ils peuvent assurer une expérience client de qualité dans laquelle l’œuvre d’art n'est pas recouverte par le ruban adhésif ou difficile à voir parce qu'elle apparaît sur une pliure ou un coin de la boîte.
L'application Web INSITU tient même compte du décalage d'impression acceptable. Aucun procédé d'impression ne peut être parfait à 100 %, de sorte que le dessin imprimé peut être décalé de quelques millimètres. Même s'il s'agit d'une très petite variation, il y a un risque que le décalage d'impression puisse rendre les images ou les mots difficiles à voir ou à lire sur la boîte. INSITU simule un décalage d'impression acceptable, ce qui signifie que les concepteurs peuvent en tenir compte pendant le processus de création et éviter d'envoyer aux clients une boîte qui n'a pas l'air bien.
INSITU améliore également l'expérience de nos autres clients, les annonceurs eux-mêmes. Les concepteurs peuvent utiliser l'application Web pour exporter des images ou des vidéos qui montrent à l'annonceur le dessin complet, ainsi que différents angles qui montrent comment la publicité apparaîtra sur la boîte. Les annonceurs n'ont plus à imaginer à quoi ressemblera la publicité sur la boîte; ils peuvent la voir directement sur leurs écrans.
Résultats positifs de la campagne avec INSITU
La campagne de lancement Paramount+ a été l'une des premières campagnes publicitaires sur les emballages à utiliser INSITU. Dans tous les modèles de sacs et de boîtes, l'équipe a essayé quelques itérations, et INSITU les a aidés à prévisualiser facilement les options offertes à l'annonceur. En utilisant INSITU pour simuler le décalage d'impression, ils ont veillé à ce que Bob l’éponge apparaisse correctement sur toutes leurs boîtes personnalisées et leurs sacs Amazon Fresh.
Paramount+ a décidé d'utiliser des publicités sur les boîtes pour La Pat’Patrouille : le film en partie du fait du succès de la campagne Bob l’éponge. Grâce à la fonctionnalité supplémentaire de cette conception OBA, il était essentiel pour le Brand Innovation Lab de la prévisualiser avec INSITU et de savoir que les découpes de personnages s'afficheraient correctement dans l'impression.
INSITU a également amélioré la toile de fond Adventure City de La Pat’Patrouille. « À l'origine, nous voulions réaliser une conception à fond perdu couvrant tout le côté de la boîte, a déclaré Alekhya Polina, conceptrice UX Motion. Dans l'aperçu INSITU, nous avons vu que le décalage d'impression donnait l'impression que l'image avait été coupée. » Pour améliorer l'expérience visuelle des clients, l'équipe a ajouté un cadre à la conception.
« Nous étions très heureux du succès de la création, a déclaré An Bui, directrice principale du marketing chez Paramount+, au sujet de la campagne La Pat’Patrouille. La boîte Amazon était un excellent support qui nous a permis de mettre en valeur l'innovation et la créativité tout en atteignant notre auditoire à grande échelle. Probablement l'une des campagnes les plus mignonnes sur lesquelles nous avons travaillé! »
Les capacités d'INSITU contribuent à rendre les publicités sur les boîtes que les clients voient et tiennent en main tout aussi attrayantes, intéressantes et de grande qualité que ce qu’avait envisagé le Brand Innovation Lab.
« Nous avons été très heureux de voir ces boîtes dans le monde entier, sachant que les consommateurs sont en mesure d'accéder à l'ensemble de l'univers de La Pat’Patrouille, physiquement et en diffusion en continu avec Paramount+ et les Chaînes Prime Video!, a déclaré Amanda Garcia, directrice principale du marketing des partenariats chez Paramount+. Ma nièce ne m’a jamais trouvée aussi cool que durant cette campagne. »