Comment les marques peuvent travailler pour optimiser pour des conversions supplémentaires avec Sponsored Products
16 septembre 2022 | Par Gabriella Kursman, gestionnaire du marketing
Brian Martinez, vice-président des services à la clientèle de Channel Key, estime que « la publicité sur Amazon peut aider les fournisseurs Amazon à mieux comprendre les performances de leur assortiment de produits ». Martinez est un vétéran chevronné de la vente au détail qui aide à développer des marques dans l’Amazon Store grâce à son expertise en publicité. Dans cette interview, Martinez partage ses bonnes pratiques et ses conseils sur la façon dont les fournisseurs Amazon peuvent optimiser pour des conversions supplémentaires en prenant en charge plus d'ASIN avec Sponsored Products.
Brian Martinez, vice-président des services à la clientèle pour Channel Key
Pouvez-vous partager les tendances que vous avez observées chez vos fournisseurs Amazon qui font de la publicité pour la majorité de leurs ASIN sur Sponsored Products?
Chez nos clients, nous constatons que les fournisseurs qui ne font pas de publicité dans l'ensemble de leur assortiment passent souvent à côté d'un potentiel inconnu. Nous avons vu de nombreux fournisseurs Amazon découvrir que leurs produits les plus vendus dans l’Amazon Store sont différents de ceux des autres stores, car les auditoires diffèrent. Le fait de faire de la publicité pour l'ensemble de l'assortiment nous garantit que nous optimisons les conversions qui existent pour des mots-clés ou des types de produits spécifiques.
Pouvez-vous expliquer comment Channel Key aide les fournisseurs disposant de grands assortiments d'ASIN à améliorer leurs campagnes Sponsored Products?
Lorsque nous examinons Vendor Central, nous tenons compte de la rentabilité ou de la marge bénéficiaire nette pure [PPM]. La compréhension de notre marge bénéficiaire nette a permis de déterminer à quel point nous considérons la publicité et les produits que nous promouvons. Pour les fournisseurs Amazon disposant de plus grands assortiments d'ASIN, nous trions les ASIN du catalogue afin d'identifier les produits susceptibles d’avoir une bonne performance. Étant donné que ces produits ont souvent des budgets plus serrés, nous recherchons des articles qui ont le potentiel de stimuler les achats. Si nous voyons des produits ou des mots-clés ayant des taux de conversion plus élevés, nous les transmettons dans d'autres secteurs de l'entonnoir de vente pour les tester. L'une de nos stratégies de ciblage par mots-clés comprend des campagnes de modification de correspondance large. Ces stratégies nous permettent de tirer parti de correspondances larges et d'organiser les mots-clés dans n'importe quel ordre avec la possibilité d'ajouter un qualificatif qui nécessite des mots-clés spécifiques. Cela permet de déverrouiller un grand nombre de mots-clés stratégiques.
Comment recommandez-vous des stratégies au niveau des ASIN aux fournisseurs? Quelles sont les considérations que votre équipe garde à l'esprit lorsqu'elle met en œuvre des stratégies Sponsored Products au niveau des ASIN?
Nous utilisons nos produits les plus performants pour la notoriété de la marque dans l’entonnoir supérieur et les activités de développement de la marque. Nous aimons regrouper les assortiments longs. Le premier groupe est destiné aux produits favoris. Ce sont des produits les plus vendus avec d’excellents avis et qui sont très présents dans l’inventaire. Nous faisons la promotion de ces ASIN Sponsored Products en mettant l'accent sur la part d’impressions attribuée aux premiers résultats de recherche, ce qui nous donne une indication de notre performance par rapport aux impressions pour lesquelles nos publicités peuvent être diffusées et nous aide à optimiser les conversions par rapport au CPC [coût par clic]. Le deuxième groupe sert à tester de nouveaux produits qui pourraient bien fonctionner. Nous ne les poussons pas nécessairement pour la considération, mais nous pourrions utiliser le marketing de relance pour tester l'étape de considération de l'entonnoir. Le troisième groupe porte sur la rentabilité. Nous fixons un objectif de coût publicitaire des ventes [ACOS] pour les produits qui sont constamment en rupture de stock ou qui ne sont pas les meilleurs vendeurs.
Quelle est votre recommandation pour un fournisseur Amazon qui souhaite utiliser Sponsored Products dans l'ensemble de son assortiment d'ASIN?
Ma recommandation est de mettre d'abord à l'essai Sponsored Products avec un budget plus restreint. Nous croyons fermement que la publicité sur Amazon peut aider les fournisseurs Amazon à mieux comprendre la performance de leur assortiment de produits. Cependant, il est important de comprendre vos indicateurs clés de performance et les objectifs de chacune de vos campagnes. L'erreur la plus courante que j'ai vue avec mes clients est d'être hyper focalisé sur l’ACOS. Nous constatons que la mesure du coût publicitaire des ventes total [TACOS] est une meilleure mesure non seulement pour votre rentabilité, mais aussi pour la croissance potentielle de votre compte. À mesure que les ventes augmentent, vous pouvez réinvestir davantage dans vos campagnes sans réduire les marges. Lorsque vous êtes hyper focalié sur l’ACOS, vous ne pouvez voir qu'une petite partie de l'image totale. Les clients peuvent interagir avec votre marque plusieurs fois avant d'acheter.
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