Nouvelle étude : optimiser les publicités Display avec la publicité OTT et la publicité vidéo Sponsored Brands

1er décembre 2020

Par : Crystal Astrachan, directrice principale de l'analytique et des médias,
et Jackie Zhou, directrice du marketing des produits

Les annonceurs demandent souvent comment la publicité OTT (par contournement), la publicité vidéo Sponsored Brands et la publicité Display travaillent ensemble pour améliorer l'engagement client dans l'entonnoir d'achat sur Amazon. Pour aider à répondre à cette question, nous avons étudié les stratégies publicitaires de marques ainsi que l'exposition de l'auditoire aux publicités. Nous avons comparé les marques qui utilisaient les trois produits à des marques qui n'utilisaient que la publicité Display pour comprendre l'impact de la stratégie publicitaire sur la performance des campagnes. Nous avons ensuite étudié l'impact des publicités OTT, également connues sous le nom de publicités Streaming TV, sur l'engagement client en comparant les auditoires exposés à la fois aux publicités OTT et aux publicités Display à ceux uniquement exposés aux publicités Display.

Principaux points à retenir

L'utilisation de la publicité OTT, de la publicité vidéo Sponsored Brands et de la publicité Display peut aider les annonceurs à améliorer l'engagement client attribué à la publicité dans tout l'entonnoir, tel qu'il est mesuré par le taux de recherche de marques, le taux de vues des pages de détails et le taux d'achat.

  • Premièrement, les auditoires étaient 47 % plus susceptibles de rechercher une marque sur Amazon après avoir vu à la fois des publicités OTT et des publicités Display, comparativement aux auditoires qui n'avaient pas vu les deux types de publicités.
  • Deuxièmement, les statistiques d'engagement client étaient jusqu'à 90 % plus élevées parmi les marques qui combinaient la publicité Display, la publicité OTT et la publicité vidéo Sponsored Brands, comparativement aux marques qui n'utilisaient que la publicité Display.
  • Troisièmement, les auditoires exposés à la fois à la publicité Display et OTT pour le même produit étaient 28 % plus susceptibles de consulter une page de détails et 25 % plus susceptibles d'effectuer un achat.

L'étude

Comparaison des marques par stratégie publicitaire

Nous avons commencé par évaluer les marques qui avaient utilisé de la publicité Display de juillet 2019 à juin 2020. Les campagnes de publicité Display utilisées par les marques ont été segmentées en fonction de l'autre publicité alors en cours des produits présentés durant la même période. Les segments étaient les suivants :

  1. Publicité Display uniquement
  2. Publicité Display et publicité vidéo Sponsored Brands
  3. Publicité Display et publicité OTT
  4. Publicité Display, publicité OTT et publicité vidéo Sponsored Brands

La figure 1 ci-dessous illustre les quatre segments de marque qui ont été comparés dans cette étude

Nous avons comparé trois statistiques d'engagement client attribuées à la publicité Display pour les quatre groupes, notamment :

  • Taux de recherche de marque : nombre de recherches de marque par rapport au nombre d'impressions publicitaires. (Taux de recherche de marque = Recherches de marque/Impressions)
  • Taux de vues des pages de détails : nombre de vues des pages de détails par rapport au nombre d'impressions publicitaires. (Taux de vues des pages de détails = Vues des pages de détails/Impressions)
  • Taux d'achat : nombre d'achats par rapport au nombre d'impressions. (Taux d'achat = Achats/Impressions)

2. Comparaison d'auditoires par exposition publicitaire : publicité Display et publicité OTT

Parmi un échantillon de marques ayant utilisé ensemble la publicité Display et OTT (le troisième segment ci-dessus), nous avons ensuite comparé deux segments d'auditoire : 1) les auditoires exposés aux campagnes de publicité Display uniquement; et 2) les auditoires exposés aux campagnes de publicités Display et de publicité OTT.

La figure 2 illustre les deux segments d'auditoire qui ont été comparés dans cette étude

Nous avons comparé les statistiques d'engagement client attribuées à la publicité Display pour les deux groupes, notamment :

  • Taux de vues des pages de détails : nombre de vues des pages de détails par rapport à la taille de l'auditoire exposé (Taux de vues des pages de détails = Vues des pages de détails/Taille de l'auditoire exposé)
  • Taux d'achat : nombre d'achats par rapport à la taille de l'auditoire exposé. (Taux d'achat = Achats/Taille de l'auditoire exposé)

Donnée clé n° 1 : Les marques qui ont investi dans la publicité OTT et la publicité Display ont vu une augmentation des recherches de marque attribuées à la publicité

Les marques qui diffusaient des publicités OTT et des publicités Display ont vu leurs taux de recherche de marque attribués à la publicité Display augmenter de 47 % comparativement aux marques qui ne diffusaient que des campagnes de publicité Display. Les marques qui diffusaient des publicités Display, des publicités vidéo Sponsored Brands et des publicités OTT ont vu leurs taux de recherche de marque attribués à la publicité augmenter de 68 % comparativement aux marques qui ne diffusaient que des campagnes de publicité vidéo Sponsored Brands et Display.

En d'autres termes, les clients étaient plus susceptibles de magasiner pour une marque sur Amazon après avoir vu à la fois des publicités Display et des publicités OTT.

Taux de recherche de marque médians attribués à la publicité par produits publicitaires utilisés par les marques

Donnée clé n° 2 : Les marques qui ont investi dans la publicité OTT, la publicité vidéo Sponsored Brands et la publicité Display ont obtenu les taux de vues des pages de détails et les taux d'achat les plus élevés

Les marques qui ont investi en même temps dans les campagnes de publicité Display, de publicité vidéo Sponsored Brands et de publicité OTT ont affiché le taux de vues des pages de détails et les taux d'achat les plus élevés attribués à la publicité Display, qui étaient jusqu'à 90 % supérieurs à ceux des marques n'ayant diffusé que des campagnes de publicité Display. L'utilisation des trois produits publicitaires ensemble a contribué à susciter l'intérêt des auditoires tout au long de leur parcours d'achat.

Donnée clé n° 3 : Les auditoires exposés à la fois à des publicités OTT et à des publicités Display étaient plus impliqués

Nous avons ensuite évalué l'exposition des auditoires aux publicités de marques qui utilisaient à la fois des publicités OTT et des publicités Display. Tandis que les données clés n° 1 et n° 2 comparaient les différences entre les marques, la donnée clé n° 3 comparait l'exposition de l'auditoire aux publicités.

Nous avons constaté que les auditoires exposés à la fois aux publicités OTT et aux publicités Display présentaient des taux médians d'achat et de vues de la page de détails jusqu'à 28 % plus élevés comparativement aux auditoires uniquement exposés aux publicités Display.

Résumé

Cette étude montre que la publicité OTT et la publicité vidéo Sponsored Brands améliorent l'efficacité des campagnes de publicité Display. Nous avons constaté que les publicités OTT étaient les plus efficace en matière de hausse des recherches de marque attribuées à la publicité lorsqu'elles étaient utilisées simultanément aux publicités Display. Les publicités vidéo Sponsored Brands et les publicités OTT ont toutes deux mieux fonctionné lorsque jumelées à des publicités Display dans le but de rehausser tant le taux de vues des pages de détails attribuées à la publicité Display que le taux d'achat.

Étapes suivantes

Atteignez des auditoires au-delà de l'allée magasinage grâce aux publicités Streaming TV et aux publicités vidéo Sponsored Brands, et mettez-les en contact avec votre marque et vos produits sur Amazon grâce à des campagnes de publicité Display. Pour en savoir plus, veuillez communiquer avec votre représentant commercial Amazon. Si vous êtes un nouvel utilisateur d'Amazon Ads, communiquez avec nous pour vous lancer.