Nyssa remet en cause la façon dont les femmes se rétablissent après un accouchement. Elle change aussi la façon dont nous en parlons
30 octobre 2023 | Par Justin Kirkland, rédacteur
Avant son récent engagement dans l'entrepreneuriat, Eden Laurin a travaillé dans le secteur de l'alimentation et des boissons, en particulier dans l'industrie des cocktails, où elle a mis des produits sur le marché. En 2016, elle est devenue partenaire du bar The Violet Hour, lauréat du prix James Beard, à Chicago. Notez que c'était à l’époque où elle fondait une 5013C appelée Drinking Fountain. Oh, et elle était enceinte de neuf mois.
Décontractée.
C'est à ce moment qu'elle a effectué un grand changement d'orientation. Après avoir donné naissance à son premier enfant, Eden a été stupéfaite par la réalité qui suit l'accouchement. « On m'a donné beaucoup de conseils sur la façon de prendre soin du bébé, se souvient Eden. On ne m'a pas donné de conseils sur la façon de prendre soin de moi. » Les soins post-partum n’étaient évoqués en grande partie qu’à demi-mot, et le marché des produits destinés à aider les femmes après l'accouchement était essentiellement inexistant.
Cette période, aussi connue sous le nom de « quatrième trimestre », constitue le prochain défi en matière de soins de grossesse. « Lorsque vous accoucher, personne ne vous dit – personne– à quoi vous attendre au cours de ce quatrième trimestre, explique Eden. Tout est centré sur le bébé, et vous êtes en quelque sorte oubliée. » Eden se souvient qu'après un accouchement de 30 heures, elle a été renvoyée chez elle avec un sous-vêtement transparent à mailles taille unique, un grand tampon hygiénique pour accompagner le sous-vêtement à maille et un bloc réfrigérant jetable en plastique.
Cette première expérience d'accouchement est ce qui a inspiré Nyssa, qu'elle décrit comme « une nouvelle entreprise en démarrage pour le bien-être des femmes dédiée à l'innovation de ressources et de produits pour aider les gens à traverser ce moment de transformation physique et émotionnelle le plus intense de leur vie ». Mais Nyssa vise plus que la réussite entrepreneuriale. Dès le début, l’entreprise s'est engagée à s'attaquer à ce qu’Eden Laurin appelle « les tabous de la féminité ». Avant de pouvoir présenter la solution aux tabous, les femmes doivent pouvoir en parler. Et pour avoir une conversation, il faut une communauté.
Avant que Nyssa lance sa gamme de produits, Eden et ses collaboratrices ont parlé des conversations qui se déroulent actuellement autour du quatrième trimestre. Quels sont les conseils qu'elles auraient aimé recevoir? Qu'est-ce que les médecins, les amis, les doulas et qui que ce soit d’autre pourraient transmettre à celles qui font face à cet énorme changement de mode de vie et physiologique? Cela a mené au développement de The Unmentionables (les tabous), un balado lancé avant qu'un produit n'arrive sur le marché. L'entreprise a également utilisé Substack comme base pour toutes ses publications, depuis les baladodiffusions audio jusqu’aux entrevues vidéo, qui traitent plus directement des besoins des femmes.
« Vous avez vos règles pendant plus de 30 ans, mais d'une façon ou d'une autre, nous ne parlons pas de la douleur, dit-elle. Nous ne parlons pas des options parce que nous avons très peu de mots pour en parler. » Il existe peu de marchés comme celui des soins féminins – une industrie qui concerne 51 % de la population mondiale, mais qui demeure pourtant assez tabou. Les messages publicitaires dictant l'efficacité des produits liés aux règles utilisaient du liquide bleu pour représenter le sang jusqu'en 2020. Nyssa a compris l'importance de parler franchement de sujets qui touchent des millions de femmes chaque jour.
Une fois que Nyssa a amorcé la conversation, l'entreprise a lancé son premier produit : le sous-vêtement FourthWear. Il a fallu plus d’un an pour fabriquer le produit, qui a été conçu en tenant compte du corps des femmes. Le produit a aidé à soulager directement la douleur et l'inconfort auxquels les femmes font souvent face dans les mois suivant l'accouchement, en tenant compte de la façon dont il peut être porté pour maximiser le confort du corps post-partum. Réparties en catégories spécifiques, les produits à porter et de soins pour les problèmes post-partum comprennent des sous-vêtements et des bralettes avec poches permettant d’insérer des blocs froids ou chauds réutilisables afin d’offrir un confort et d’aider à prévenir les complications associées aux incisions césariennes et à la région périnéale. Bien que l'impulsion derrière Nyssa ait commencé avec les produits post-partum, la vérité est que les types de produits dont les femmes avaient besoin faisaient défaut pour tout le cycle de vie des besoins féminins. Non seulement d'autres produits étaient nécessaires, mais certains des produits existants sur le marché ne tenaient pas compte de la conception convenant le mieux aux femmes, de la forme de leur corps et de leurs besoins particuliers.
Après la première expérience d'accouchement d'Eden Laurin, elle s'est rendu compte que l'approche universelle qu'elle a vécue à l'hôpital n'était pas ce qu'elle voulait pour elle-même ou pour tout autre mère post-partum.
À partir de là, Nyssa a mis au point des produits thérapeutiques et de soins pour période de règles, y compris des sous-vêtements et des jambières spécifiques. Au fur et à mesure que l'entreprise prend de l'expansion, elle s'est tournée vers le bien-être et les soins personnels. Quels produits sur le marché se soucient d'endométriose? Ou de douleur chronique? De thyroïdes ou de kystes? Ce sont tous des obstacles courants auxquels les femmes sont confrontées, et pourtant on parle peu des produits qui peuvent atténuer un peu le stress. L'une des innovations les plus récentes de la marque est un miroir qui s'insère entre les cuisses, permettant aux femmes de s'auto-inspecter et de prendre soin d’elles-mêmes. Au fur et à mesure que la conversation a pris de l’ampleur, l'entreprise et l'auditoire que Nyssa dessert se sont développés également.
La prochaine étape consiste à continuer de présenter Nyssa et son objectif au monde. La ressource la plus puissante dans une industrie comme la santé des femmes est évidemment le bouche-à-oreille. Mais lorsqu'il s'agit d'évolutivité, Nyssa continue de regarder vers l'avenir et d'envisager les meilleurs moyens de renforcer la notoriété de la marque. Bien que l'entreprise se concentre en grande partie sur la croissance aux États-Unis, elle a une faible présence au Royaume-Uni. Les ressources constituent une autre difficulté à laquelle l'entreprise fait face. C’est bien d’avoir de bonnes intentions, mais l'argent est aussi très utile, bien qu'il soit difficile à obtenir pour une marque appartenant à une femme qui se spécialise dans les produits axés sur les femmes. « En général, les femmes n'ont pas accès au fonds de roulement, explique Eden Laurin. Je pense que 2 % des femmes1 ont accès à des fonds de capital de risque. Il faut faire face à beaucoup de vents contraires. »
À l'heure actuelle, l'approche expérientielle de Nyssa a rencontré un vif succès dans les grandes villes, en particulier dans la ville natale d’Eden, Chicago. Un réseau de médecins, de gynécologues obstétriciens, de doulas et de professionnels de la santé a également contribué à faire passer le mot, suggérant Nyssa comme solution à un si grand nombre de « tabous » qui gagnent en notabilité dans le monde médical. Cette notoriété de la marque est extrêmement importante, surtout dans un environnement où le commerce en ligne est de plus en plus prédominant.
« Amazon Ads a été une ressource importante pour présenter notre marque à des consommateurs nouveaux et pertinents. Notre catégorie est encore en train d'émerger et, en raison du silence entourant le post-partum et les besoins des femmes, bon nombre d'entre elles apprennent tout juste l’existence de produits comme les nôtres, précise Eden Laurin. Amazon Ads nous a aidées à renforcer la notoriété de ces produits essentiels, tout en augmentant la reconnaissance de la marque et l'équité de la marque pour Nyssa. Pour cette raison, nous avons obtenu des résultats fructueux – plus récemment, un retour sur les dépenses publicitaires de 10 fois – dans le cadre de nos efforts de marketing avec Amazon Ads. »
Adoptant une approche omnicanale, Nyssa a commencé à utiliser Amazon Ads comme ressource marketing en 2020, mais comme l'explique Eden Laurin, l'entreprise s'est vraiment penchée sur les solutions Amazon Ads en 2023. Elle a utilisé Sponsored Products sur les articles « à porter », qui sont parmi les plus demandés de la marque. Nous montrons aux consommateurs intéressés par la verticale « à porter » des publicités pour la partie « soins ». Il s'agit d'une approche réfléchie qui tient compte des femmes et du comportement d'achat, permettant à Nyssa de mieux faire connaître les produits des catégories adjacentes en période de crise financière. Mme Laurin explique que les femmes sont plus susceptibles de mettre leurs propres besoins de côté, ce que Nyssa aimerait contribuer à changer.
« Lorsque vous parlez à des femmes et que vous évoquez un produit dont elles ne savent pas nécessairement qu'elles en ont besoin, elles doivent vous voir à plusieurs endroits, de plusieurs façons, explique-t-elle. C'est le bon moment pour leur faire découvrir Nyssa ou pour renforcer l’idée de Nyssa dans leur esprit. »
Au fur et à mesure que la marque prend de l'expansion, l'équipe entièrement féminine derrière Nyssa a l'intention de s'assurer que les femmes sont non seulement soutenues pendant leur quatrième trimestre (et au-delà), mais aussi entendues. Après tout, la raison de l'existence de Nyssa n'est pas la nouveauté des soins personnels des femmes. C'est parce qu'on a enseigné aux femmes qu'elles ne devraient pas en parler. Que ce n'était pas approprié. Mais quand une marque comme Nyssa se présente et dit à voix haute ce qui était murmuré tout bas, à maintes reprises, les tabous deviennent de l’histoire ancienne.