Comment Amazon Ads a aidé Mountain House à remonter au sommet

22 décembre 2021 | Par : Matt Miller, rédacteur principal

Lorsque la pandémie a frappé au début de 2020, Mountain House – une marque spécialisée dans les aliments lyophilisés pour l’aventure et la préparation aux situations d'urgence – s'est retrouvée dans une position complexe. D'une part, Mountain House a vu une demande incroyable pour ses produits, qui sont non seulement savoureux et faciles à préparer, mais qui ont également une durée de conservation de 30 ans.

« Lorsque la COVID est arrivée, les consommateurs s'approvisionnaient en aliments d'urgence, et les nôtres sont très recherchés », a déclaré Cara O'Brien, gestionnaire du marketing électronique de Mountain House. « Et ils n'achetaient pas que des aliments d'urgence. Nous avons vu plus de gens s'intéresser aux loisirs de plein air parce qu'ils cherchaient des activités à faire pendant la pandémie tout en respectant la distanciation physique. Notre produit est idéal pour le camping et la randonnée, car il est léger et pratique – il suffit d'y ajouter de l'eau. »

Personne couchée dans une verrière montrant un emballage de repas d'aventure Mountain House

Mais Mountain House travaillait au même moment à un important repositionnement de marque tout en tentant de suivre le rythme de cette demande accrue. Les origines de la marque remontent à la guerre du Vietnam lorsque l'armée américaine a demandé une meilleure nourriture pour ses rations. La société mère de Mountain House, Oregon Freeze Dry, a obtenu le contrat et prépare depuis de la nourriture pour les forces spéciales américaines et d'autres branches de l'armée. En 1969, elle a élargi sa gamme de produits de consommation sous le nom de Mountain House.

« Avant la pandémie, nous étions des chefs de file dans la catégorie Camping et randonnée sur Amazon. Nous avions également été une marque de préparation aux situations d'urgence de confiance, car non seulement notre produit a bon goût, mais il a aussi une durée de conservation incroyable qui réconforte les consommateurs », a déclaré O'Brien. « Puis la pandémie a frappé à un moment unique parce que nous étions en plein repositionnement de la marque. Et nous voilà, au milieu d'une pandémie, essayant de repartir de zéro dans tous les domaines. »

Mountain House travaillait à repositionner sa marque tout en essayant de suivre la demande soudaine et croissante pour ses produits.

« À mesure que le pays commençait à exercer une distanciation physique, nous avons vu la demande augmenter dans tout le comté, et à titre de catégorie entière, nous n'avons pas été en mesure d’y répondre », a déclaré Josh Wark, directeur principal de la marque chez Mountain House. » Nous avons également vu la catégorie devenir de plus en plus concurrentielle, ce qui a créé un tout nouveau paysage de positionnement. »

En 2021, Mountain House avait réussi son repositionnement de marque et avait atteint un meilleur rang en matière d'inventaire. L’objectif suivant était de reconquérir, cette année, sa position dans la catégorie Camping et randonnée, voire de la surpasser.

quoteUpNous nous sommes tournés vers Amazon Ads pour nous placer dans une meilleure position afin de rester à l'avant-garde des consommateurs qui reviennent ainsi que des nouveaux acheteurs entrant dans la catégorie.quoteDown
— Cara O'Brien, gestionnaire du marketing électronique de Mountain House

En juin 2021, Mountain House a collaboré avec Amazon Ads pour lancer une nouvelle campagne ambitieuse axée sur une stratégie multiobjectif Sponsored Display qui visait à d’une part à stimuler les achats auprès d'acheteurs engagés dans les catégories de camping dans lesquelles elle avait excellé auparavant et, d’autre part, à rehausser la considération grâce à de nouveaux clients dans les catégories de préparation aux situations d'urgence.

« Ce que nous souhaitions réellement était de rester la marque la première citée auprès des consommateurs et d’accroître la notoriété de celle-ci dans nos catégories, mais également d’élargir à de nouvelles catégories », a déclaré O'Brien. « En utilisant le Service d'intégration de Sponsored Display (SDOS), nous avons réussi à nous concentrer sur les cheminements d’achat des clients pour attirer de nouveaux consommateurs et nous reconnecter avec les clients existants. »

Tout en utilisant le SDOS pour atteindre de nouveaux clients dans les allées de nourriture d'urgence, Mountain House s’est tournée vers Amazon DSP pour atteindre à grande échelle des auditoires de camping. SDOS est un service de 90 jours qui permet aux marques de s'associer aux équipes de réussite d'Amazon Ads pour optimiser les rapports sur les campagnes Sponsored Display.

« Bien que nous soyons une petite équipe, il était formidable que celle du SDOS s’y joigne et organise ces campagnes pour nous », a déclaré O'Brien. « Et chaque fois que nous avons rencontré des problèmes, que ce soit en matière d’inventaire ou de budget, elle a pu apporter les changements demandés pour que notre campagne fonctionne de façon fluide et avec efficacité. »

Un homme et une femme assis sur des chaises de camping dégustant des repas d’aventure Mountain House

Comparativement à la période précédant la campagne (de mars à mai 2021), Mountain House a vu les impressions attribuées à la publicité augmenter de 32 %, les clics de 43 %, les commandes de 27 % et les ventes de 36 % pendant la campagne SDOS s’étant déroulé de juin à août.1 50 % de ces commandes provenaient de nouvelles associations à la marque, ce qui signifie que ces acheteurs n'avaient pas acheté auprès de Mountain House au cours des 12 derniers mois.2 Mountain House a également vu ses demandes de marque augmenter de 54 % en moyenne au cours de la période de campagne.3

« Amazon Ads nous a aidés à accroître la notoriété et à envoyer un message sur notre position en tant que marque et sur l’endroit où nous souhaitons aller », a déclaré O'Brien. » Nos campagnes touchent chaque étape du cycle d'achat.

quoteUpJe recommande d'utiliser Amazon DSP, Sponsored Display et Amazon Ads en général simplement pour vous assurer que votre marque demeure la première citée pour les consommateurs, et de tendre la main et d'élargir votre marque en transmettant le message que vous voulez.quoteDown
— Cara O'Brien, gestionnaire du marketing électronique de Mountain House

Après avoir bénéficié du Service d'intégration de Sponsored Display, Mountain House a décidé de continuer à mener ses campagnes SDOS et d'élargir sa stratégie Sponsored Display autour du camping.

O'Brien et Wark ont déclaré que Mountain House a subi un changement sismique en ce qui concerne son positionnement avant même la pandémie.

« Nous sommes plus clairement définis comme une marque, et la campagne nous a aidés à consolider ceci dans l'esprit d'un grand nombre de consommateurs », a déclaré Wark. « Nous sommes une marque complètement différente de celle que nous étions avant la pandémie. D'un point de vue de la notoriété, nous sommes en mesure de tirer parti de la façon dont nous communiquons avec nos consommateurs pour diffuser les nouvelles sur qui nous sommes, sur ce que nous sommes et sur ce à quoi nous croyons. »

Wark a mentionné que la marque cherche à poursuivre sa croissance et à s'appuyer sur la notoriété qu'elle a suscité grâce à Amazon Ads. « Pour nous, tout est orienté vers la croissance de la marque qui devient plus cool et plus accessible pour les consommateurs », a déclaré M. Wark.

1 à 3 Données fournies par l'annonceur, 2021