Mars transforme la soirée cinéma des Fêtes en amour de marque pour les M&M'S

19 janvier 2023 | Par Jareen Imam, gestionnaire principale du contenu et de la rédaction

Bonbons M&M'S colorés
couverture du CES

Cet article de blogue fait partie de la couverture du CES d'Amazon Ads. Au cours de la conférence, qui a eu lieu du 5 au 8 janvier 2023 à Las Vegas, nous avons présenté de nouvelles données, des tendances et des produits qui peuvent aider les marques à améliorer leurs stratégies de marketing et à développer leurs entreprises.

Les familles du monde entier ont différentes traditions pour célébrer les Fêtes, allant de la confection de biscuits à la préparation de recettes, en passant par le visionnement de leurs films préférés. Mars, Incorporated, le premier fabricant mondial de chocolat, de gomme à mâcher, de menthes et de confiseries fruitées, voulait utiliser la saison des Fêtes pour aider à promouvoir ses bonbons, M&M'S, comme collation préférée à grignoter en visionnant un film, et il s’est tourné vers Amazon Ads pour concrétiser cet objectif de marketing.

Lors du CES, l'une des conférences technologiques les plus influentes au monde, Amazon Ads s'est entretenue avec des leaders de marque et des agences partenaires dans notre studio de contenu pour discuter de la façon dont ils établissent des liens avec les auditoires, restent au sommet des priorités, et inspirent l'amour et la fidélité de la marque. Lors de la conférence de 2023, nous avons interrogé Ron Amram, directeur principal et responsable mondial des médias pour Mars, afin d'en apprendre davantage sur la façon dont Mars utilise des stratégies de marketing créatives et des solutions novatrices pour susciter l'enthousiasme pour la marque et les M&M'S.

Au cours de sa conversation avec Amazon Ads, M. Amram a partagé les objectifs, les stratégies et les tactiques utilisées par Mars afin d'accroître la considération, la conversion et l'amour de la marque pour les M&M'S dans le cadre de la campagne « M&M'S Movie Night ». La marque a repris la campagne, qui avait été lancée en 2021, l'année suivante en raison de son succès inaugural. Consultez son entrevue ci-dessous.

Parlez-moi de la campagne « M&M'S Movie Night » de Mars. Qu'est-ce que c'était? Quels éléments la démarquait?

La campagne M&M'S Movie Night s'est déroulée pendant l'Halloween et la saison des Fêtes. La campagne combinait le développement de la marque et la communication avec les auditoires, les encourageant à déguster des M&M tout en regardant leurs films préférés d’Halloween et des Fêtes.

La campagne faisait également une offre aux clients. Les clients qui achetaient un certain nombre de produits Mars recevaient un crédit Prime Video. L'équipe de Mars Wrigley États-Unis et l'équipe Amazon Ads ont créé des expériences interactives en utilisant une combinaison de stratégies publicitaires nouvelles et éprouvées à haute performance sur les écrans et les appareils afin d’aider à maximiser la portée, de susciter l’intérêt de nouveaux ménages et d'aider Mars à générer des ventes potentielles.

Bien que la campagne ait débuté aux États-Unis, elle a été créée en pensant à un auditoire mondial et a finalement été étendue avec succès sur d'autres sites de vente comme le Royaume-Uni, le Mexique et le Canada. Nous avons mesuré de solides résultats en matière de rendement du capital investi, grâce à une solide stratégie de marketing en entonnoir qui a positionné les M&M'S comme le bonbon préféré à déguster en regardant un film, ce qui, en fin de compte a trouvé un écho auprès de nos clients.

Quels étaient les objectifs de la campagne « Movie Night »?

L'objectif de la campagne était de travailler de façon cohérente en équipe pour bâtir une campagne mondiale visant à atteindre les clients actuels et nouveaux. Nous avons priorisé l'augmentation des ventes en dehors du site de vente Amazon, le taux de conversion issu de nouvelles associations à la marque et le retour sur les dépenses publicitaires [ROAS]. Notre objectif était de surpasser notre campagne Movie Night 2021, ce que nous avons accompli.

Parlez-moi de la stratégie de la campagne. Quelles solutions ont été utilisées et quelle était la stratégie globale?

Notre stratégie de campagne était axée sur l'élargissement des interactions avec les clients. L'utilisation de cette approche à plusieurs volets nous a également permis de mener une nouvelle étude sur le cheminement d'achat sur les multiples interactions avec les clients après la fin de la campagne.

La campagne a-t-elle été couronnée de succès et pourquoi?

La partie Halloween de la campagne Movie Night s'est traduite par un ROAS de 10,34 $, ce qui a dépassé de loin notre campagne Movie Night 2021, soit une multiplication par quatre. Cette campagne nous a appris quelles étaient les bonnes pratiques que nous pourrions appliquer aux campagnes à venir.

À mesure que la fragmentation de l'auditoire augmente, comment Mars parvient-elle à rester au sommet des priorités des clients?

La fragmentation des médias est une réalité depuis près de deux décennies, mais les principes du développement de la marque, de la publicité et de la stratégie médiatique n'ont pas changé. La portée, l'attention des consommateurs et une excellente communication de marque sont les principes fondamentaux qui renforcent la mémoire des marques.

Comment Mars continue-t-elle à susciter l'amour et la fidélité à la marque auprès des consommateurs d'aujourd'hui?

Nous savons que la création d'une grande marque commence par d'excellents produits qui racontent de belles histoires authentiques.