Gagner la mission marketing et le besoin d'indicateurs clés de performance équilibrés

Nous sommes attirés par les marques en raison des histoires qu'elles nous racontent et de ce qu'elles nous font ressentir. Cela n'a pas changé depuis l'époque de Mad Men. Mais ce qui a changé, c'est que les mécanismes d'achat ont créé un cheminement d'achat beaucoup plus rapide. Les marques ont maintenant la capacité de passer très rapidement du statut de marque qui fait ressentir des émotions aux consommateurs à celui de marque qui conquiert ces derniers. Les consommateurs passent de « Ouah, je viens de découvrir quelque chose! » à « Je vais l'acheter. »

Avant la Covid, je suis allée au New York Transit Museum, et j'ai vu certaines des vieilles publicités que l'on trouvait autrefois dans les métros et les bus. Il y avait beaucoup de titres désuets et bizarres, comme : « Un homme qui porte un chapeau est l'homme qu'une femme voudra épouser. » Ouah! Mais dans l'ensemble, cela m'a fait réaliser qu'il y avait vraiment une époque plus lente.

Aujourd'hui, du contenu nous tombe dessus en permanence. Pour se démarquer dans un domaine très encombré, les marques doivent créer ce lien émotionnel, et ce sont les histoires de marque cohérentes qui créent de la valeur à long terme. Et la façon dont nous innovons pour apporter le bon contenu afin de susciter l'intérêt de nos auditoires est essentielle.

Cette idée s'est cristallisée pour moi quand j'ai travaillé pour une marque mondiale de produits pour bébés. Nous évaluions le parcours vers la parentalité, qui est fondamentalement le même pour tous dans le monde entier. Il est donc devenu très intéressant de chercher à comprendre ce qui motive les futures mamans à acheter et quelles marques elles choisissent. Nous avons constaté que cet auditoire particulier aimait vraiment les marques dont le contenu les mettait en confiance pour relever ce nouveau défi, à travers des histoires et du contenu. Il y a aussi une composante utilitaire à cela, mais en fin de compte, les marques qui leur ont donné le sentiment d'être de bonnes mères sont celles que les mères ont ajoutées à leur boîte à outils parentale.

À un niveau plus élevé, comprendre les désirs et les besoins des consommateurs, et y répondre par un contenu pertinent, est ce qui permet aux consommateurs de succomber aux marques et de savoir pourquoi ils vous choisissent, notamment dans des moments riches en émotions.

Les données sur les auditoires permettent aux marques de mieux percevoir les consommateurs dans un moment passif, comme lorsqu'ils regardent la télévision en diffusion continue. Avec les auditoires et les mesures, nous sommes maintenant capables d'avoir une plus grande confiance dans notre publicité numérique. Je veux dire, la façon dont nous pensons que les mondes des consommateurs fonctionnent ensemble s'inspire d'Amazon.

Si vous savez comment investir dans Amazon Ads, vous pouvez déterminer à quelle vitesse vous pouvez aider les consommateurs à passer du visionnement d'une publicité pendant un match de football du jeudi soir à l'achat de croustilles. Si vous êtes vraiment bon dans ce domaine, avec une bonne création publicitaire, vous pouvez voir à quel point vous pouvez exploiter cette grande toile pour développer votre activité. Pour y parvenir, il est important que les marques pensent en termes de mission par rapport à l'entonnoir de vente traditionnel.

Nous utilisons toujours le terme « entonnoir ». Mais je l'utilise à dessein parce que je me situe dans un domaine commercial, et qu'il s'agit de défendre des partenaires qui ont vraiment une solution en entonnoir en matière de médias de vente au détail, comme Amazon. Toutefois, cela peut être une façon différente de voir les choses, par rapport aux principes des médias traditionnels et à la façon dont nous avons considéré l'expérience de l'entonnoir dans le passé.

Les missions sont, pour l'essentiel, les objectifs pour un consommateur que les marques doivent permettre d'atteindre, comme les achats pour la rentrée scolaire, les provisions hebdomadaires ou l'organisation d'une fête d'anniversaire. Vous devez vraiment être centré sur le client et penser du point de vue de votre client : À quoi ressemble cette mission? Et quelles sont les tâches que le client doit accomplir pour cette mission? C'est ainsi que je vois la façon dont vous devriez planifier. Comprendre l'état d'esprit des consommateurs dès le début de cette mission, plutôt que pendant la période précédant l'achat, et comment vous lui permettez de rester avec vous tout au long du processus.

Quand vous pensez à la mission et aux multiples tâches qui doivent être exécutées dans le cadre de celle-ci, cela vous oblige à être plus précis, par exemple : « D'accord, à quoi ressemble cet auditoire? Quel est son univers actuel? » Et puis, « Comment puis-je croître dans ces segments et dans ces moments de demande? »

Je pense qu'aujourd’hui, l'entonnoir traditionnel s'applique encore aux achats hautement réfléchis. La plupart des gens n'achètent pas 17 voitures dans leur vie, n'est-ce pas? Il s'applique également aux étapes de la vie, par exemple si votre enfant va à l'université et que vous devenez un parent esseulé, vous allez faire certaines choses. Il est donc important d'atteindre ces clients potentiels. Mais, en général, les consommateurs évoluent beaucoup plus rapidement entre la découverte, l'achat, la considération, etc.

J'aime utiliser la métaphore d'un ami, même d'un bon ami. Nous ne voulons pas qu'il nous parle tout le temps, n'est-ce pas? Imaginez que vous ayez une relation avec quelqu'un et qu'il vous répète sans cesse par SMS « J'ai ce qu'il te faut », et qu'il vous envoie constamment des informations sur des chaussures. Écoute, je n'achèterai jamais 2 000 paires de chaussures. Ça suffit. Arrête de me déranger. Tu es devenu énervant. En termes de mission, la plupart des gens ne cherchent probablement à acheter des chaussures que quelques fois par an, et à des moments précis. Cela signifie que les marques doivent choisir attentivement le moment où elles envoient des messages à leurs clients actuels et potentiels.

Et la pertinence est cruciale. Sinon, quel pourrait être votre message? « Hé, vous avez des pieds. Voulez-vous acheter des chaussures? » Ce ne serait pas la meilleure expérience client. Et c'est ce dont il est question concernant l'expérience utilisateur de ce que vous faites par rapport à la pertinence. Parce que si c'est bien fait, que c'est convaincant et que vous avez un contenu accrocheur, alors les recommandations et les messages pertinents et adaptés sont utiles et bienvenus.