Trois façons dont les marques de mode peuvent peaufiner leurs stratégies publicitaires pour produits de luxe pour communiquer avec les consommateurs

14 septembre 2022 | Par Irene Oh, Sr. gestionnaire principale du marketing de contenu, Mode

Icône de luxe

L'on s'attend à ce que l'industrie de la mode de luxe se transforme dans un avenir rapproché, et les marques pourraient devoir faire preuve de créativité avec leurs stratégies afin d'atteindre les clients. L'on s'attend à ce que le segment du marché de luxe américain connaisse une croissance plus lente au cours des prochaines années comparativement aux années précédentes. Selon les Perspectives du marché de consommation de Statista, le segment du marché du luxe américain a connu une croissance de 6,3 % entre 2018 et 2019 et le taux de croissance annuel composé devrait maintenant croître de 3,4 % entre 2021 et 2025, ce qui inclut la mode, les chaussures, les articles en cuir, les montres, les bijoux et les produits de beauté de luxe.1

En gardant ces prévisions à l'esprit, c'est un moment important pour que les marques comprennent l'évolution des besoins des clients. En nous basant sur les résultats d'un sondage personnalisé menée par Vogue Business avec Amazon Ads en avril 2022 auprès des consommateurs de produits de luxe américains, nous avons présenté trois découvertes surprenantes sur les acheteurs de produits de luxe afin d'aider les marques à élaborer des stratégies pour stimuler la croissance au cours de cette période plus lente.

1. Les acheteurs de tous les niveaux de revenu achètent des articles de luxe.

Les acheteurs dont le revenu du ménage est supérieur à 150 000 $ ne sont pas les principaux consommateurs de produits de luxe (articles de mode de luxe dont le prix est supérieur à 500 $). En fait, 84 % des acheteurs de produits de luxe sondés ont un revenu du ménage annuel inférieur à 150 000 $. En plus de représenter la majorité des acheteurs d'articles de luxe, les consommateurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ aiment aussi les achats répétés : Les répondants ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ représentaient 58 % des acheteurs de produits de luxe à fort volume, ce qui signifie que ces consommateurs ont acheté au moins cinq articles de mode de luxe au cours de la dernière année. De plus, les consommateurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ étaient plus susceptibles que les consommateurs ayant un revenu de ménage supérieur à 150 000 $ d'acheter des cadeaux de luxe plus près d'un jour férié ou d'un événement. Mais les fêtes et les événements ne sont pas la seule raison pour laquelle les consommateurs achètent des articles de luxe : 41 % des acheteurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ et 51 % des consommateurs ayant un revenu du ménage de 150 000 $ et plus disent qu'ils sont susceptibles de faire un achat d'un produit de luxe lorsqu'ils veulent se récompenser ou se faire plaisir.2

Il est également important que les marques de mode de luxe comprennent comment les consommateurs font leurs achats : 81 % des acheteurs des groupes ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ et supérieur à 150 000 $ ont déclaré regarder la télévision en continu au moins une fois par semaine ou plus. En analysant davantage, parmi les consommateurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $, les publicités Streaming TV étaient 1,1 fois plus susceptibles de les aider à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit de luxe que l'ensemble des acheteurs de produits de luxe.3 Ce groupe est très engagé dans le domaine de la télévision en continu et s'en sert comme source d'inspiration pour les aider tout au long de leur parcours d'achat.

Ce que nous recommandons :

Mettre l'accent sur une stratégie de marketing inclusive pour atteindre des auditoires de tous les paliers de revenu et stimuler la découverte. Les annonceurs peuvent élargir leurs stratégies de portée pour inclure à la fois des auditoires ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ et supérieur à 150 000 $. Par exemple, étant donné que les consommateurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ déclarent acheter souvent, envisagez de présenter des produits complémentaires issus des dernières versions. De plus, il peut être judicieux de planifier les expériences relatives à la marque plus près d'un jour férié, ce qui met en évidence des messages pertinents comme « Montrez à vos proches à quel point ils sont spéciaux en cette période des Fêtes ». Cependant, ne vous limitez pas aux temps des Fêtes. incluez des messages tout au long de l'année qui invitent les clients à se faire des cadeaux pour inciter à l'action, en plus dehors de la saison des Fêtes. Envisagez d'afficher des messages sur la télévision en continu (p. ex., Fire TV, Amazon Freevee) pour stimuler la découverte des marques, puisque les consommateurs ayant un revenu du ménage inférieur à 150 000 $ sont très engagés avec ce canal numérique.

2. Les hommes de la génération Y tendent à dépenser plus que l'acheteur d'articles de luxe moyen.

Selon notre sondage, les hommes de la génération Y (25 à 44 ans) représentent 65 % des acheteurs masculins. Les annonceurs ont donc une occasion importante de contribuer à la découverte de leurs marques de luxe au sein de ce groupe. Les hommes de la génération Y sont 1,5 fois plus susceptibles de dépenser plus de 5 000 $ pour acheter un article de mode de luxe comparativement au total des acheteurs de produits de luxe. La majorité (60 %) des hommes de la génération Y interrogés ont effectué entre un et quatre achats de produits de luxe au cours de l'année écoulée, et sont également 1,3 fois plus susceptibles de faire un achat de luxe pour profiter d'une nouvelle tendance4 – suggérant ainsi qu'ils aiment rester à la pointe de la mode et acheter de manière saisonnière.

Il est également important que les marques comprennent les meilleurs moments pour rencontrer ces acheteurs masculins de la génération Y là où cela compte le plus. La majorité (84 %) des acheteurs masculins de la génération Y interrogés regardent du contenu au moyen de services de diffusion en continu et sont plus susceptibles de s'engager avec des interactions numériques tout au long de leur parcours de magasinage. Les hommes de la génération Y sont également 1,3 fois plus susceptibles de faire leurs achats en fonction de la publicité vue sur les services de télévision en continu, par rapport à l'ensemble des acheteurs de produits de luxe. En plus de regarder la télévision en continu, les hommes de la génération Y sont 1,7 fois plus susceptibles de présenter au moins une interaction par semaine sur Twitch.5 Cela suggère que Twitch peut être un bon endroit pour les marques de luxe de se connecter avec des acheteurs de produits de luxe masculins de la génération Y.

Ce que nous recommandons :

Lorsque vous interagissez avec des hommes de la génération Y, le moment est important. Pensez à engager ce groupe avant une collection saisonnière ou un lancement exclusif pour créer de l'enthousiasme. Il pourrait également être avantageux de fournir des aperçus spéciaux pour les nouveaux articles avant qu'ils ne soient disponibles afin de susciter l'intérêt. Étant donné que les hommes de la génération Y sont très engagés avec la télévision en continu et Twitch, les annonceurs peuvent tirer parti de ces canaux pour stimuler la découverte de la marque et entrer en contact avec des auditoires où ils se rassemblent organiquement (p. ex., Freevee, Fire TV, Twitch).

3. Les principales occasions d'offrir des cadeaux de luxe sont…

les anniversaires. Bien que Noël soit largement considéré comme l'une des fêtes de cadeaux les plus achalandées de l'année, la majorité des consommateurs de produits de luxe interrogés affirme que les anniversaires (95 %) sont les meilleures occasions de cadeaux6 (Noël étant la deuxième occasion). Étant donné qu'offrir des cadeaux d'anniversaires se fait à longueur d'année, nous recommandons aux marques d'avoir une stratégie toujours active pour communiquer avec l'auditoire lorsqu'ils achètent des cadeaux d'anniversaire. Un tiers des acheteurs de produits de luxe (33 %) interrogés ont également déclaré qu'ils commençaient à acheter des cadeaux deux à trois mois avant une occasion (p. ex., fête des Mères, mariages).7

Ce que nous recommandons :

Les annonceurs ont de nombreuses occasions de susciter l'intérêt de l'auditoire au-delà des Fêtes. Envisagez de mettre en œuvre des stratégies toujours actives pour rester au sommet des priorités des acheteurs de cadeaux de luxe. Pour les principales fêtes où l'on offre des cadeaux, nous recommandons aux annonceurs de commencer des stratégies d'engagement deux à trois mois à l'avance. En plus de cette stratégie de synchronisation, envisagez d'inclure des modalités de paiement ou des offres spéciales pour les acheteurs qui achètent à l'avance.

Les marques de luxe qui sont à l'écoute des préférences numériques et des habitudes d'achat des auditoires pourraient être mieux outillées pour servir efficacement les acheteurs qui souhaitent acheter des produits de luxe. Comprendre les nuances et les différences entre les groupes de revenu, les préférences d'achat des hommes de la génération Y et même le moment d'achat peut faire la différence entre une stratégie pertinente et une occasion manquée.

Vous voulez transformer ces données de la mode de luxe en actions? Communiquez avec nous ou consultez notre page de l'industrie de la mode.

1 Statista, Perspectives du marché de consommation 2021, États-Unis
2 à 7 Enquête personnalisée Vogue Business et Amazon Ads, avril 2022, États-Unis